Cách tiếp cận nhà báo

Bạn cần một tin tức cụ thể. Ra mắt sản phẩm, một vòng gọi vốn quan trọng, một nghiên cứu độc quyền với phát hiện rõ ràng, hoặc ý kiến chuyên gia về một sự kiện thời sự đều là những thông tin hợp lệ. 'Chúng tôi tồn tại và chúng tôi tuyệt vời' không phải là tin tức. Mục tiêu của bạn là cung cấp cho phóng viên một câu chuyện mà khán giả của họ sẽ muốn đọc.

Bạn cũng cần hiểu rõ câu chuyện của chính mình. Đâu là một câu duy nhất bạn muốn độc giả ghi nhớ? Nếu bạn là một công ty cơ sở dữ liệu công bố tính năng mới, tin tức không phải là 'truy vấn nhanh hơn'. Mà là 'loại bỏ sự đánh đổi giữa tốc độ và chi phí cho phân tích thời gian thực'. Hãy đặt lợi ích cho người dùng lên hàng đầu, không phải thông số kỹ thuật.

Hãy tìm kiếm các bài viết gần đây về đối thủ cạnh tranh hoặc vấn đề mà bạn giải quyết. Sử dụng các toán tử tìm kiếm. Ví dụ, với một công ty làm phần mềm quản lý dự án cho kiến trúc sư, bạn có thể tìm kiếm trên Google với từ khóa 'site:techcrunch.com "project management" architects' và xem xét tên tác giả. Nhà báo đã viết bài đó sáu tháng trước là mục tiêu tốt hơn so với một biên tập viên công nghệ chung chung.

Hãy kiểm tra trang chuyên mục của ấn phẩm hoặc tiểu sử cá nhân của nhà báo. Một phóng viên phụ trách mảng 'SaaS doanh nghiệp' là một mục tiêu rộng. Người có tiểu sử ghi 'Tôi viết về cách phần mềm đang thay đổi ngành xây dựng' là mục tiêu chính xác. Người thứ hai chính là đối tượng bạn cần nhắm đến. Nếu bạn không thể tìm thấy một bài viết gần đây, có liên quan từ một phóng viên, họ không phải là lựa chọn phù hợp. Đừng gửi đề xuất cho họ.

Một số dấu hiệu cho thấy bạn không nên gửi thông cáo. Nếu tiểu sử Twitter của nhà báo hoặc các bài viết gần đây thể hiện rõ sự bực bội với các thông cáo trong lĩnh vực của bạn, hãy bỏ qua họ. Nếu bài viết cuối cùng của họ về chủ đề của bạn đã hơn mười tám tháng trước, có thể họ đã chuyển sang mảng tin khác. Nếu ấn phẩm có quy trình đăng bài chính thức được ghi rõ trên trang 'viết cho chúng tôi', hãy sử dụng quy trình đó thay vì gửi email trực tiếp.

Yếu tố loại trừ phổ biến nhất là tính liên quan. Một phóng viên công nghệ tại một tòa soạn tin tức tổng hợp có thể chỉ đưa tin về các công ty nền tảng lớn. Việc trình bày công cụ B2B chuyên ngành hẹp của bạn với họ chỉ làm lãng phí thời gian của họ và của bạn. Hãy thành thật một cách khắc nghiệt về việc câu chuyện của bạn có phù hợp với nội dung của ấn phẩm và mối quan tâm đã được ghi nhận của phóng viên hay không.

Tiêu đề email cần cụ thể và trung thực. Nó phải thể hiện sự liên quan của câu chuyện với lĩnh vực mà phóng viên phụ trách. 'Pitch: [Tên công ty bạn] ra mắt X để giải quyết Y cho [Đối tượng]' là một mẫu hiệu quả. Ví dụ với phần mềm kiến trúc, có thể là 'Pitch: Bricklayer PM ra mắt công cụ theo dõi chi phí cho các công ty kiến trúc nhỏ'. Tránh dùng những từ như 'tuyệt vời', 'đột phá', hay 'độc quyền' trừ khi bạn thực sự có thông tin độc quyền.

Hãy kiểm tra tiêu đề bằng cách tự hỏi liệu một đồng nghiệp có thể đoán được lĩnh vực của phóng viên chỉ từ tiêu đề đó không. 'Tin tức từ Bricklayer' là một tiêu đề không tốt. 'Một công cụ mới cho ngân sách dự án kiến trúc' thì tốt hơn. Hãy giữ tiêu đề dưới mười từ. Mục tiêu là để email được mở ra, không phải kể toàn bộ câu chuyện.

Mở đầu bằng một câu duy nhất cho thấy bạn đã đọc tác phẩm của họ. 'Tôi đã đọc bài viết của bạn về việc áp dụng phần mềm BIM trong các công ty nhỏ và nghĩ rằng bạn có thể quan tâm đến một công cụ mới giải quyết vấn đề chi phí vượt dự toán mà bạn đề cập.' Điều này thiết lập sự liên quan ngay lập tức.

Đoạn tiếp theo trình bày tin tức của bạn một cách rõ ràng. 'Hôm nay chúng tôi ra mắt BudgetTrack, một module trong Bricklayer PM tự động dự báo chi phí dự án so với ước tính ban đầu. Nó cảnh báo sự chênh lệch ngay khi một đơn hàng vật liệu được ghi nhận.' Giải thích nó là gì và tại sao nó quan trọng.

Đề xuất một bước tiếp theo cụ thể. 'Tôi có thể sắp xếp một buổi demo ngắn với người sáng lập của chúng tôi, một kiến trúc sư có chứng chỉ. Chúng tôi cũng có một bản tóm tắt một trang và ba chủ sở hữu công ty nhỏ đang thử nghiệm beta sẵn sàng cho một cuộc phỏng vấn.' Hãy làm cho họ dễ dàng đồng ý. Kết thúc bằng chữ ký tiêu chuẩn. Toàn bộ email phải dễ đọc mà không cần cuộn trên điện thoại di động.

Không đính kèm thông cáo báo chí, file PDF hoặc hình ảnh. Nếu cần, hãy dẫn link đến trang thông cáo trên website của bạn. Đừng viết 'Tôi biết bạn rất bận'. Đừng sử dụng ngôn ngữ cường điệu. Đừng biến email thành câu chuyện về hành trình của công ty bạn. Đừng đưa vào nhiều hơn một liên kết. Đừng giấu yêu cầu chính ở đoạn văn thứ ba. Thông tin cốt lõi phải nằm trong phần đầu tiên người đọc nhìn thấy.

Đừng bao giờ gửi một bài giới thiệu đòi hỏi nhà báo phải hiểu biệt ngữ ngành của bạn. Hãy dịch mọi thuật ngữ. 'Our new idempotent write API' trở thành 'một cách mới để nhà phát triển gửi dữ liệu mà ngăn chặn việc trùng lặp do sơ ý'. Nếu bạn không thể giải thích nó một cách đơn giản, bạn chưa sẵn sàng để giới thiệu nó.

Một đề xuất tốt, được nhắm mục tiêu đến một nhà báo đã được nghiên cứu kỹ có thể đạt tỷ lệ phản hồi từ 5 đến 10 phần trăm. Phản hồi có thể là một lời từ chối 'không phù hợp với tôi', một yêu cầu thêm thông tin, hoặc một cuộc phỏng vấn. Nếu bạn gửi hai mươi đề xuất và nhận được một phản hồi tích cực, đó là một chiến dịch thành công. Khối lượng không phải là mục tiêu. Độ chính xác mới là.

Nếu bạn không nhận được phản hồi nào sau năm ngày làm việc, bạn có thể gửi một email theo dõi. Chuyển tiếp đề xuất ban đầu của bạn và thêm một dòng duy nhất ở đầu email: 'Tôi muốn đẩy email này lên đầu hộp thư của bạn trong trường hợp nó bị chìm.' Đừng thêm thông tin mới hoặc hỏi xem họ đã nhận được chưa. Nếu không có phản hồi cho lần theo dõi, điều đó có nghĩa là câu trả lời là không. Hãy loại nhà báo đó khỏi danh sách của bạn cho câu chuyện này.

Nếu bạn gửi năm mươi bản đề xuất mà không nhận được phản hồi nào, vấn đề không nằm ở việc theo dõi. Vấn đề nằm ở danh sách, thông tin, hoặc bản đề xuất. Hãy quay lại bước đầu tiên. Thông tin của bạn có thực sự là tin tức không? Bạn có nhắm đúng đến các phóng viên đã thể hiện sự quan tâm gần đây không? Tiêu đề email có liên kết rõ ràng với chuyên mục của họ không? Nội dung email có tập trung vào vấn đề của độc giả họ không?

Đôi khi câu chuyện chưa sẵn sàng để được báo chí bên ngoài đưa tin. Trong trường hợp đó, hãy chuyển hướng nỗ lực sang các kênh khác, như bài viết đóng góp hoặc phát biểu tại các hội nghị ngành. Bạn có thể quay lại việc đề xuất với giới truyền thông khi đã có một câu chuyện mạnh mẽ hơn hoặc một điểm dữ liệu mới.

Phần tốn thời gian nhất trong quy trình này là nghiên cứu. Việc tìm kiếm từng nhà báo đã viết về đối thủ cạnh tranh của bạn trong năm qua là một công việc thủ công. Một số công cụ tự động hóa khám phá này. Ví dụ, Mentionry chạy một công cụ tìm kiếm các phóng viên đã đưa tin về đối thủ của bạn và soạn thảo một lời chào cá nhân hóa dựa trên bài báo cụ thể mà họ đã viết. Bản nháp được viết vào Gmail của bạn và gửi đi từ đó. Công cụ này gửi email từ hộp thư đã kết nối của chính bạn.

Sử dụng một công cụ thay đổi quy trình làm việc từ 'tìm kiếm, đánh giá, viết' thành 'đánh giá, chỉnh sửa'. Bạn vẫn phải đánh giá từng nhà báo về mức độ phù hợp và viết lại bản nháp để phù hợp với giọng điệu của bạn. Phần mềm xử lý việc tìm kiếm lặp đi lặp lại và bản nháp đầu tiên của dòng cá nhân hóa, đây là phần tẻ nhạt nhất khi phải viết thủ công.