Digital PR và mục đích thực sự của nó

Digital PR không phải là quảng cáo. Bạn không thể trả tiền để có được các liên kết mà nó hướng tới. Việc mua các liên kết để truyền tín hiệu xếp hạng vi phạm chính sách liên kết spam của Google, và hình phạt sẽ áp dụng cho trang web của người mua.

Nó cũng không phải là quan hệ truyền thông truyền thống chỉ tập trung vào lượt tiếp cận phát sóng. Một lần được nhắc đến trên truyền hình quốc gia có giá trị cho nhận diện thương hiệu, nhưng nếu không có liên kết trở lại trang web của bạn, nó sẽ không giúp ích gì cho thứ hạng tìm kiếm của bạn. Kết quả cốt lõi của digital PR chính là liên kết.

Cuối cùng, nó không phải là một kênh đảm bảo hoặc có thể mở rộng quy mô như tìm kiếm có trả phí. Đây là một quy trình biên tập thủ công. Thành công được đo lường bằng vị trí đặt bài chất lượng, chứ không phải số lượng.

Thuật toán của Google diễn giải một liên kết từ trang web này sang trang web khác như một phiếu bầu tín nhiệm. Một liên kết từ một ấn phẩm uy tín trong ngành cho Google biết rằng trang web của bạn là một nguồn thông tin đáng tin cậy về chủ đề đó. Điều này có thể ảnh hưởng đến vị trí xếp hạng của các trang web của bạn cho các tìm kiếm liên quan.

Không phải tất cả các liên kết đều có giá trị như nhau. Một liên kết từ blog tin tức địa phương có trọng lượng thấp hơn một liên kết từ tạp chí thương mại quốc gia. Một liên kết được nhúng trong một bài viết chân thực có giá trị hơn một liên kết trong bài viết tài trợ hoặc phần chân trang. Mục tiêu là có được các liên kết từ các trang web có liên quan và có thẩm quyền trong một bối cảnh biên tập tự nhiên.

Đó là lý do tại sao PR kỹ thuật số tập trung vào việc kiếm được liên kết, chứ không phải mua chúng. Một liên kết được kiếm được, theo định nghĩa, được đặt bởi một biên tập viên nhận thấy đóng góp của bạn có giá trị. Đó chính là tín hiệu mà các công cụ tìm kiếm tìm kiếm.

Công việc được chia thành bốn giai đoạn: tìm kiếm cơ hội, đánh giá tiềm năng, trình bày đề xuất và theo dõi. Mỗi giai đoạn đều có tỷ lệ hao hụt cao. Một chiến dịch điển hình có thể bắt đầu với 200 đối tượng tiềm năng, sau đó chọn lọc xuống còn 40 mục tiêu khả thi, gửi đề xuất và đạt được 5 liên kết. Tỷ lệ thành công từ 10-15% từ lúc gửi đề xuất đến khi đặt bài được coi là rất tốt.

Bạn cần một danh sách các nhà báo, biên tập viên và trang web có thể quan tâm đến những gì bạn có. Có ba kênh chính.

Đầu tiên, hãy tìm kiếm các nhà báo đang viết về đối thủ cạnh tranh của bạn. Tìm kiếm tên thương hiệu của đối thủ chính cùng với các từ khóa như "phỏng vấn", "bài đặc biệt" hoặc "bình luận". Nhà báo đã đưa tin về họ chính là một triển vọng đã được chứng minh dành cho bạn. Các công cụ có thể tự động hóa việc tìm kiếm này bằng cách hiển thị cho bạn mọi trang liên kết đến đối thủ nhưng không liên kết đến bạn.

Thứ hai, hãy tìm các trang tài nguyên và danh sách bài viết. Tìm kiếm "[ngành của bạn] tài nguyên", "công cụ dành cho [vai trò công việc của bạn]" hoặc "[danh mục sản phẩm của bạn] tốt nhất". Những trang này tồn tại để tuyển chọn các liên kết hữu ích. Nếu sản phẩm hoặc tài nguyên của bạn phù hợp, bạn có thể đề xuất để được đưa vào.

Thứ ba, hãy tìm kiếm các yêu cầu trực tiếp. Các phóng viên sử dụng các dịch vụ như HARO (Help a Reporter Out) để tìm kiếm nguồn chuyên gia. Podcast tìm kiếm khách mời. Các hội nghị cần diễn giả. Đây là những lời kêu gọi rõ ràng cho những gì bạn có thể cung cấp.

Không phải cơ hội nào cũng đáng để bạn đề xuất. Hãy loại bỏ mạnh tay để tiết kiệm thời gian và bảo vệ danh tiếng người gửi của bạn.

Kiểm tra mức độ liên quan của trang web. Một podcast công nghệ có thể muốn mời một nhà sáng lập SaaS, nhưng không phải từ một lĩnh vực không liên quan. Kiểm tra đối tượng độc giả của ấn phẩm. Một liên kết từ một trang web được đọc bởi khách hàng tiềm năng của bạn có giá trị hơn nhiều so với một liên kết từ một trang web phổ thông.

Đánh giá khả năng nhận được liên kết. Một bài báo tin tức có thể nhắc đến công ty bạn mà không đính kèm liên kết. Đề xuất của bạn có thể lịch sự yêu cầu thêm liên kết đó. Tuy nhiên, trang tập podcast hầu như luôn luôn có liên kết đến trang web của khách mời. Đó là một mục tiêu có xác suất thành công cao.

Quan trọng nhất, hãy trung thực. Liệu doanh nghiệp của bạn có thực sự cung cấp được điều mà họ đang yêu cầu? Nếu một phóng viên tìm kiếm chuyên gia an ninh mạng mà bạn lại điều hành một tiệm bánh, đừng đề xuất. Đề xuất khi bạn không phù hợp sẽ lãng phí thời gian của mọi người và khiến bạn bị đánh dấu là spam.

Email của bạn phải có ích ngay lập tức. Các nhà báo nhận hàng trăm lời chào hàng mỗi ngày. Dòng tiêu đề nên rõ ràng, không cần khéo léo. "Chuyên gia sẵn sàng bình luận về quy định mới của FTC" tốt hơn "Một ý tưởng bài viết cho bạn".

Mở đầu bằng cách thể hiện bạn đã đọc tác phẩm của họ. "Tôi đã đọc bài viết của bạn về AI chuỗi cung ứng và có một nghiên cứu điển hình liên quan" để thiết lập ngữ cảnh. Sau đó, trình bày đề nghị của bạn một cách ngắn gọn. Bạn đang cung cấp điều gì? Một điểm dữ liệu độc đáo, một cuộc phỏng vấn với người sáng lập, một công cụ miễn phí cho độc giả của họ? Hãy làm rõ giá trị.

Luôn bao gồm một bước tiếp theo rõ ràng và dễ thực hiện. "Tôi đã có sẵn nghiên cứu điển hình đầy đủ và có thể gửi qua" hoặc "CEO của tôi có thể tham gia cuộc gọi 15 phút trong tuần này".

Đây là một ví dụ cho một công ty hư cấu, "FlowMetrics", chuyên làm phần mềm quản lý dự án. Mục tiêu là một blog công nghệ gần đây đã xuất bản một danh sách công cụ năng suất. "Chào [Tên], tôi rất thích bài tổng hợp ứng dụng năng suất của bạn tuần trước. FlowMetrics cung cấp phân tích chi tiết về khối lượng công việc nhóm có thể phù hợp để cập nhật trong tương lai. Chúng tôi có gói miễn phí mà độc giả của bạn có thể sử dụng. Tôi có thể gửi một đoạn mô tả ngắn nếu bạn sẵn lòng." Điều này cụ thể, khiêm tốn và dễ trả lời.

Gửi một email theo dõi lịch sự sau 5 đến 7 ngày kể từ lần đầu tiên, với giả định cơ hội không quá cấp bách về thời gian. Nhắc lại đề nghị một cách ngắn gọn. Nếu bạn không nhận được phản hồi sau đó, hãy chuyển sang việc khác. Đừng theo dõi lần thứ hai.

Hầu hết các đề xuất sẽ không nhận được phản hồi. Điều này là bình thường. Nó không có nghĩa đề xuất của bạn tệ. Nó có nghĩa là biên tập viên đang bận, câu chuyện đã thay đổi, hoặc email của bạn đến không đúng thời điểm. Giải pháp không phải là gửi thêm email cho cùng một người, mà là tìm thêm các mục tiêu phù hợp hơn.

Nếu bạn nhận được phản hồi yêu cầu thanh toán cho một liên kết, hãy từ chối. Giải thích một cách lịch sự rằng bạn đang tìm kiếm một vị trí biên tập. Mua liên kết có nguy cơ bị Google phạt đối với trang web của bạn.

Phần tốn thời gian nhất là tìm kiếm và đánh giá cơ hội. Việc thủ công tìm kiếm liên kết của đối thủ và yêu cầu từ nhà báo rất chậm chạp. Phần mềm có thể thực hiện những tìm kiếm này ở quy mô lớn.

Một công cụ như Mentionry tự động hóa bước đầu tiên. Bạn cung cấp cho nó một tên miền. Nó tìm các trang liên kết đến đối thủ của bạn nhưng không liên kết đến bạn, cùng với các trang tài nguyên và yêu cầu trực tiếp từ nhà báo và podcast. Sau đó, nó soạn thảo một đề xuất được cá nhân hóa cho từng cơ hội. Việc soạn thảo có thể được thực hiện trực tiếp trong Gmail của bạn. Công cụ gửi nó từ hộp thư đã kết nối của chính bạn. Mỗi cơ hội được đánh giá riêng lẻ, và hệ thống sẽ từ chối soạn thảo đề xuất nếu nó quyết định doanh nghiệp của bạn không thể trả lời yêu cầu một cách trung thực.

Điều này biến một quy trình tìm kiếm rộng thành một quy trình đánh giá tập trung. Trong một lần chạy thử có kiểm soát cho một tên miền, hệ thống đã tìm thấy 110 cơ hội. Một người dùng đọc chúng, đánh giá 40 cơ hội là khả thi và giữ lại 14 để gửi đề xuất. Bộ lọc chính là sản phẩm, không phải số lượng.

Đừng mong đợi hàng chục liên kết mỗi tháng. Đối với một doanh nghiệp nhỏ, việc kiếm được hai hoặc ba liên kết biên tập chất lượng cao từ các trang web có liên quan trong ngành mỗi tháng là một thành tựu đáng kể. Những liên kết này là vĩnh viễn và tích lũy giá trị theo thời gian.

Tác động không phải là ngay lập tức. Có thể mất vài tuần để đảm bảo một vị trí đặt liên kết sau lời đề nghị ban đầu, và hàng tháng để Google thu thập dữ liệu lại trang và đánh giá lại thẩm quyền trang web của bạn. Đây là một chiến lược dài hạn.

Đo lường thành công bằng chất lượng của các tên miền giới thiệu, không chỉ bằng số lượng liên kết. Một liên kết từ một ấn phẩm hàng đầu trong lĩnh vực của bạn có giá trị hơn mười liên kết từ các thư mục có thẩm quyền thấp.