Hoe je journalisten benadert

Je hebt een specifiek nieuwsfeit nodig. Een productlancering, een belangrijke financieringsronde, een eigen onderzoek met een duidelijke conclusie, of een expertopinie over een actueel nieuwsgebeurtenis zijn allemaal geldig. 'Wij bestaan en we zijn geweldig' is geen nieuws. Je doel is om een journalist een verhaal te geven waar hun publiek op zit te wachten.

Je hebt ook een duidelijk beeld nodig van je eigen verhaal. Wat is de ene zin die een lezer moet onthouden? Als je een databasebedrijf bent dat een nieuwe functie aankondigt, is het nieuws niet 'snellere queries'. Het is 'het wegnemen van de afweging tussen snelheid en kosten voor realtime analytics'. Richt je op het voordeel voor de gebruiker, niet op de specificatie.

Zoek naar recente artikelen over je concurrenten of het probleem dat je oplost. Gebruik zoekoperators. Voor een bedrijf dat projectmanagementsoftware voor architecten maakt, zoek je op Google naar 'site:techcrunch.com "project management" architects' en kijk je naar de auteursvermeldingen. De journalist die dat artikel zes maanden geleden schreef, is een beter doelwit dan de algemene techredacteur.

Bekijk de specialisatiepagina van de publicatie of de eigen biografie van de journalist. Een verslaggever die 'enterprise SaaS' behandelt, is een breed doelwit. Iemand wiens biografie zegt 'ik schrijf over hoe software de bouwindustrie verandert' is precies. Die laatste is jouw doelwit. Als je geen recent, relevant artikel van een verslaggever kunt vinden, zijn ze geen goede match. Stuur ze geen pitch.

Sommige signalen betekenen dat je de pitch niet moet sturen. Als de Twitter-bio of recente artikelen van de journalist duidelijke frustratie tonen over pitches in jouw categorie, sla ze dan over. Als hun laatste artikel over jouw onderwerp meer dan achttien maanden geleden was, hebben ze mogelijk een andere specialisatie gekregen. Als de publicatie een formeel indieningsproces heeft dat gedocumenteerd staat op een 'schrijf voor ons'-pagina, gebruik dan dat proces in plaats van een directe e-mail.

De meest voorkomende uitsluitingsgrond is relevantie. Een techverslaggever bij een algemeen nieuwsmedium zou grote platformbedrijven kunnen volgen. Het aanbieden van je niche B2B-tool aan hen is een verspilling van hun tijd en de jouwe. Wees genadeloos eerlijk over of jouw verhaal past bij de inhoud van de publicatie en de gedocumenteerde interesses van de verslaggever.

De onderwerpregel moet specifiek en eerlijk zijn. Hij moet de relevantie van het verhaal voor de specialisatie van de journalist aangeven. 'Pitch: [Uw bedrijf] lanceert X om Y op te lossen voor [Doelgroep]' is een functionele sjabloon. Voor het voorbeeld van de architectensoftware zou dat kunnen zijn: 'Pitch: Bricklayer PM lanceert kostentrackingtool voor kleine architectenbureaus'. Vermijd woorden als 'geweldig', 'baanbrekend' of 'exclusief', tenzij u echt een exclusief verhaal heeft.

Test de onderwerpregel door u af te vragen of een collega de specialisatie van de journalist eruit zou kunnen opmaken. 'Nieuws van Bricklayer' voldoet niet. 'Een nieuwe tool voor projectbudgetten van architecten' voldoet wel. Houd het onder de tien woorden. Het doel is dat de e-mail wordt geopend, niet om het hele verhaal te vertellen.

Begin met één zin die laat zien dat je hun werk hebt gelezen. 'Ik las uw artikel over de adoptie van BIM-software in kleine praktijken en dacht dat u mogelijk geïnteresseerd bent in een nieuwe tool die de kostenoverschrijdingen aanpakt die u noemde.' Dit vestigt direct relevantie.

De volgende paragraaf vermeldt uw nieuws helder. 'Vandaag hebben we BudgetTrack gelanceerd, een module binnen Bricklayer PM die automatisch de projectkosten voorspelt tegen de oorspronkelijke ramingen. Het signaleert afwijkingen op het moment dat een materiaalorder wordt geregistreerd.' Leg uit wat het is en waarom het ertoe doet.

Bied een concrete vervolgstap aan. 'Ik kan een korte demo regelen met onze oprichter, die een gecertificeerd architect is. We hebben ook een samenvatting van één pagina en drie eigenaren van kleine bureaus die betatesters zijn en beschikbaar zijn voor een interview.' Maak het gemakkelijk voor hen om ja te zeggen. Sluit af met een standaardhandtekening. De hele e-mail moet leesbaar zijn zonder te scrollen op een mobiele telefoon.

Voeg geen persberichten, PDF's of afbeeldingen bij. Link indien nodig naar een perspagina op je website. Schrijf niet 'Ik weet dat je druk bent'. Gebruik geen overdreven taal. Maak de e-mail niet over de reis van je bedrijf. Neem niet meer dan één link op. Verstop de vraag niet in de derde alinea. Het belangrijkste nieuws moet in het eerste scherm tekst staan.

Stuur nooit een pitch die vereist dat de journalist de jargon van jouw branche begrijpt. Vertaal elke term. 'Onze nieuwe idempotente write API' wordt 'een nieuwe manier voor ontwikkelaars om data te sturen die per ongeluk duplicaten voorkomt'. Als je het niet eenvoudig kunt uitleggen, ben je nog niet klaar om het te pitchen.

Een goede, gerichte pitch aan een goed onderzochte journalist kan een responspercentage van 5 tot 10 procent opleveren. Een reactie kan een 'niet voor mij' zijn, een verzoek om meer informatie of een interviewafspraak. Als je twintig pitches verstuurt en één positieve reactie krijgt, is dat een succesvolle campagne. Kwantiteit is niet het doel. Precisie wel.

Als je na vijf werkdagen niets hoort, mag je één opvolgmail sturen. Stuur je originele pitch door en voeg één regel toe bovenaan: 'Wilde dit even onder je aandacht brengen, voor het geval het ondergesneeuwd was.' Voeg geen nieuwe informatie toe en vraag niet of ze het ontvangen hebben. Als er geen reactie komt op de opvolging, is het antwoord nee. Haal die journalist dan van je lijst voor dit verhaal.

Als je vijftig pitches verstuurt en nul reacties krijgt, ligt het probleem niet bij de follow-up. Het probleem zit in de lijst, het nieuws of de pitch zelf. Ga terug naar de eerste stap. Is jouw nieuws echt nieuwswaardig? Heb je journalisten geselecteerd die recent bewezen interesse hebben getoond? Sluit je onderwerpregel duidelijk aan bij hun aandachtsgebied? Gaat de e-mail over de problemen van hun lezers?

Soms is een verhaal nog niet klaar voor externe media-aandacht. In dat geval kun je je inspanningen beter richten op andere kanalen, zoals gastartikelen of spreken op brancheconferenties. Je kunt terugkeren naar media pitching wanneer je een sterker verhaal of een nieuw gegeven hebt.

Het meest tijdrovende deel van dit proces is het onderzoek. Het vinden van elke journalist die het afgelopen jaar over je concurrenten heeft geschreven, is een handmatige zoekopdracht. Sommige tools automatiseren deze ontdekking. Bijvoorbeeld, Mentionry heeft een engine die journalisten vindt die over je concurrenten hebben geschreven en stelt een gepersonaliseerde pitch op gebaseerd op het specifieke artikel dat ze schreven. Het concept wordt in je Gmail geschreven en vandaar verzonden. De tool stuurt het vanuit je eigen gekoppelde mailbox.

Het gebruik van een tool verandert de workflow van 'zoeken, evalueren, schrijven' naar 'evalueren, bewerken'. Je moet nog steeds elke journalist beoordelen op geschiktheid en het concept herschrijven zodat het bij je eigen stem past. De software neemt het repetitieve zoekwerk en de eerste versie van de personalisatieregel voor haar rekening, wat het meest vervelende deel is om handmatig te schrijven.