Digitaal PR-bureau

De primaire taak van een digitaal PR-bureau is om jouw bedrijf genoemd te krijgen in online publicaties. Deze vermelding bevat meestal een link terug naar jouw site. Dit wordt earned media genoemd. Het bureau doet onderzoek naar jouw branche, identificeert journalisten die erover schrijven, bedenkt een invalshoek voor een verhaal en verstuurt pitches. Een succesvolle pitch resulteert in een gepubliceerd artikel waarin jouw bedrijf wordt genoemd.

Het werk is handmatig en drijft op relaties. Goede bureaus hebben media-contacten en weten wat verschillende redacteuren willen. Ze nemen de tijd om jouw bedrijf te begrijpen om een geloofwaardige nieuwshoek te vinden. Dit kan originele data zijn uit een enquête die je hebt uitgevoerd, een unieke mening van je oprichter, of een commentaar op een trending branche-evenement. Het doel is om je bedrijf een bron te maken, geen adverteerder.

De meeste gerenommeerde digitale PR-bureaus werken met een maandelijks retainer. Prijzen beginnen rond de 3000 dollar per maand en liggen meestal tussen de 5000 en 10.000 dollar. Voor enterprise-merken kunnen retainers oplopen tot meer dan 15.000 dollar. Deze vergoeding dekt doorgaans een toegewijde accountmanager, een vast aantal uren voor strategie en pitching, en rapportage. Het garandeert geen specifiek aantal links of plaatsingen.

Een typische samenwerking duurt minimaal drie maanden, vaak zes. De eerste maand is voor onderzoek en strategie. In de tweede en derde maand vindt actieve pitching plaats. Resultaten, in de vorm van gepubliceerde links, verschijnen meestal vanaf de tweede of derde maand. Het bureau rapporteert over metrieken zoals het aantal verstuurde pitches, reacties van journalisten en de Domain Rating van de sites die linken. Betaling is verschuldigd ongeacht het aantal links dat die maand is verkregen.

Het grootste risico is dat je betaalt voor activiteit, niet voor resultaten. Je betaalt een retainer voor de tijd die het bureau besteedt aan het pitchen. Als geen enkele journalist interesse toont, betaal je toch. Sommige bureaus zetten junior medewerkers in om op grote schaal gestandaardiseerde pitches te versturen, wat de reputatie van je merk bij journalisten kan schaden. Anderen streven mogelijk links na van sites van lage kwaliteit, alleen om een bepaald aantal te halen.

Een belangrijke afweging is controle. Het bureau bezit de relaties met de journalisten. Als je het contract beëindigt, gaan die contacten met hen mee. Bovendien hanteren sommige bureaus praktijken die in strijd zijn met de richtlijnen van zoekmachines, zoals het kopen van links of deelnemen aan linkprogramma's. De straf hiervoor komt op jouw website terecht, niet op die van het bureau. Het is cruciaal om te vragen hoe een bureau aan zijn links komt en elke partij te vermijden die een specifiek aantal belooft of plaatsingen garandeert.

Vraag om specifieke, recente casestudy's voor bedrijven zoals het jouwe. Een goede casestudy noemt de klant, toont het gepubliceerde artikel en legt de invalshoek uit die het succesvol maakte. Wees voorzichtig met bureaus die alleen maar metrieken tonen zoals totaal aantal links of Domain Rating zonder de daadwerkelijke publicaties te laten zien.

Vraag wie het werk gaat uitvoeren. Is het de persoon met wie je gesproken hebt, of wordt je account overgedragen aan een junior medewerker. Vraag een voorbeeldpitch aan van een recente campagne om de kwaliteit van het schrijfwerk en onderzoek te beoordelen. Lees ten slotte het contract zorgvuldig. Let op clausules die je voor een lange minimale termijn binden, of die je aansprakelijk stellen als de tactieken van het bureau een zoekmachinestraf tot gevolg hebben.

Mentionry is geen bureau. Het is software die het onderzoek en het opstellen van teksten voor digitale PR automatiseert. Je geeft je domein op. Het vindt specifieke, individuele mogelijkheden waar je bedrijf een link kan verdienen. Dit omvat pagina's die naar je concurrenten linken maar niet naar jou, journalisten die op zoek zijn naar bronnen, en relevante podcasts of awards. Voor elke mogelijkheid stelt het een gepersonaliseerde e-mail op die je kunt versturen.

Het belangrijkste verschil is dat Mentionry de pitch verstuurt vanuit je eigen gekoppelde mailbox. Je gebruikt je eigen e-mailadres, je eigen domein en je eigen afzendreputatie. Antwoorden komen in je inbox terecht. De software plaatst of publiceert niets. Het vindt de opening en schrijft het verzoek. Of er dan een link verschijnt, is de beslissing van de uitgever. Dit model betekent dat je betaalt voor de software, niet voor de tijd van een publicist. Er is geen retainer. Jij beheert de relaties omdat jij degene bent die mailt.

De software is gebouwd om veelvoorkomende risico's te vermijden. Het sluit betaalde plaatsingen uit ontwerp. Het opstellingsmodel kan weigeren om een mogelijkheid te pitchen als het besluit dat je bedrijf de vraag van de journalist niet eerlijk kan beantwoorden. In een beperkte test voor één domein vond het 110 mogelijkheden, beoordeelde het er 40 als de moeite waard om na te streven, en stelde het pitches op voor 14 die echt passend waren. De filtering is het product, niet het volume.