Як працювати з журналістами

Вам потрібна конкретна новина. Запуск продукту, значний раунд фінансування, власне дослідження з чітким висновком або експертна думка про подію, що стрімко розвивається, — все це підходить. 'Ми існуємо, і ми чудові' — це не новина. Ваша мета — надати журналісту історію, яка зацікавить його аудиторію.

Вам також потрібне чітке розуміння власної наративи. Яке одне речення має запам'ятати читач? Якщо ви компанія з баз даних, яка анонсує нову функцію, новина не в 'швидших запитах'. Вона в 'усуненні компромісу між швидкістю та вартістю для аналітики в реальному часі'. Акцентуйте на перевазі для користувача, а не на технічних характеристиках.

Шукайте нещодавні статті про ваших конкурентів або проблему, яку ви вирішуєте. Використовуйте пошукові оператори. Наприклад, для компанії, що розробляє програмне забезпечення для управління проектами для архітекторів, варто шукати в Google за запитом 'site:techcrunch.com "project management" architects' і переглядати авторські рядки. Журналіст, який написав ту статтю півроку тому, є кращою ціллю, ніж загальний технічний редактор.

Вивчіть сторінку тематики видання або біографію самого журналіста. Репортер, який висвітлює 'enterprise SaaS', є загальною ціллю. Той, чия біографія містить фразу 'Я висвітлюю, як програмне забезпечення змінює будівельну галузь', є точною ціллю. Останній — ваша ціль. Якщо ви не можете знайти нещодавню, релевантну статтю від репортера, він не підходить. Не надсилайте йому пітч.

Деякі сигнали означають, що вам не варто надсилати пітч. Якщо в біографії журналіста у Twitter або в останніх статтях чітко виражено розчарування пітчами у вашій категорії, пропустіть їх. Якщо їх остання стаття на вашу тему була понад вісімнадцять місяців тому, можливо, вони змінили тематику. Якщо у видання є формальний процес подання матеріалів, описаний на сторінці 'пишіть для нас', скористайтеся ним замість прямого листа.

Найпоширенішою причиною дискваліфікації є релевантність. Технічний репортер у загальноінформаційному виданні може висвітлювати великі платформні компанії. Пропонувати їм свою нішеву B2B-утиліту — це марна трата їхнього і вашого часу. Будьте безжалісно чесними щодо того, чи підходить ваша історія до контенту видання та задокументованих інтересів репортера.

Тема повинна бути конкретною та чесною. Вона має вказувати на актуальність історії для тематики журналіста. Шаблон 'Пропозиція: [Ваша компанія] запускає X для вирішення Y для [Аудиторії]' є функціональним. Для прикладу з програмним забезпеченням для архітекторів це може бути 'Пропозиція: Bricklayer PM запускає інструмент відстеження витрат для невеликих архітектурних фірм'. Уникайте слів на кшталт 'дивовижний', 'революційний' або 'ексклюзивний', якщо у вас немає справжнього ексклюзиву.

Перевірте тему, запитавши себе, чи зможе колега вгадати тематику журналіста лише з неї. 'Новини від Bricklayer' не проходить. 'Новий інструмент для бюджетів архітектурних проектів' проходить. Тримайте тему до десяти слів. Мета — змусити відкрити лист, а не розповісти всю історію.

Почніть одним реченням, яке показує, що ви ознайомились з їхньою роботою. 'Я прочитав вашу статтю про впровадження BIM-програм у малих практиках і подумав, що вас може зацікавити новий інструмент для вирішення проблеми перевищення бюджету, про яку ви згадували.' Це одразу встановлює релевантність.

У наступному абзаці чітко викладіть вашу новину. 'Сьогодні ми запустили BudgetTrack — модуль у системі Bricklayer PM, який автоматично прогнозує витрати на проект порівняно з початковими кошторисами. Він відразу фіксує розбіжності, коли реєструється замовлення матеріалів.' Поясніть, що це таке і чому це важливо.

Запропонуйте конкретний наступний крок. 'Я можу організувати коротку демонстрацію з нашим засновником, який є ліцензованим архітектором. У нас також є односторінковий опис і три власники невеликих фірм, які беруть участь у бета-тестуванні та готові дати інтерв’ю.' Зробіть так, щоб їм було легко погодитись. Завершіть стандартним підписом. Весь лист має читатись на екрані мобільного телефону без прокручування.

Не додавайте прес-релізи, PDF-файли чи зображення. Якщо потрібно, дайте посилання на прес-сторінку вашого сайту. Не пишіть 'Я знаю, що ви зайняті'. Не використовуйте гіперболічну мову. Не робіть лист розповіддю про шлях вашої компанії. Не включайте більше одного посилання. Не ховайте прохання в третьому абзаці. Основна новина має бути в першому екрані тексту.

Ніколи не надсилайте пітч, який вимагає від журналіста розуміння вашої галузевої термінології. Перекладайте кожен термін. 'Наш новий ідемпотентний API для запису' стає 'новим способом для розробників надсилати дані, який запобігає випадковим дублям'. Якщо ви не можете пояснити це просто, ви ще не готові це презентувати.

Добре підготовлена, цільова пропозиція для дослідженого журналіста може отримати відгук у 5–10 відсотках випадків. Відгуком може бути відмова ('не для мене'), запит на додаткову інформацію або запланована інтерв'ю. Якщо ви надіслали двадцять пропозицій і отримали один позитивний відгук, це успішна кампанія. Мета — не кількість, а точність.

Якщо протягом п'яти робочих днів ви не отримали відповіді, ви можете надіслати один лист-нагадування. Перешліть оригінальну пропозицію і додайте один рядок зверху: 'Хотів би підняти це повідомлення вгору вашого вхідного, на випадок якщо воно загубилося'. Не додавайте нової інформації та не питайте, чи отримали вони листа. Якщо на нагадування також немає відповіді, відповідь — ні. Видаліть цього журналіста зі свого списку для цієї історії.

Якщо ви надіслали п'ятдесят пітчів і не отримали жодної відповіді, проблема не в нагадуванні. Проблема в списку, новині або самому пітчі. Поверніться до першого кроку. Чи є ваша новина справді новиною? Чи ви націлилися на журналістів, які нещодавно висловлювали інтерес до подібних тем? Чи чітко пов'язаний заголовок листа з їхньою тематикою? Чи йдеться в тілі листа про проблеми їхніх читачів?

Іноді історія ще не готова для зовнішнього висвітлення. У такому разі перенаправте зусилля на інші канали, наприклад, на написання авторських статей або виступи на галузевих конференціях. Ви можете повернутися до медіа-пітчингу, коли у вас буде сильніша наративна лінія або нові дані.

Найбільш трудомісткою частиною цього процесу є дослідження. Пошук кожного журналіста, який писав про ваших конкурентів за останній рік, — це ручна пошукова задача. Деякі інструменти автоматизують це виявлення. Наприклад, Mentionry запускає двигун, який знаходить репортерів, що висвітлювали ваших конкурентів, і готує персоналізовану презентацію на основі конкретної статті, яку вони написали. Чернетка створюється у вашому Gmail і відправляється звідти. Інструмент надсилає її з вашого власного підключеного поштового ящика.

Використання інструменту змінює робочий процес з 'пошук, оцінка, написання' на 'оцінка, редагування'. Ви все ще повинні оцінити відповідність кожного журналіста та переписати чернетку, щоб вона відповідала вашому голосу. Програмне забезпечення бере на себе рутинний пошук та створення першого начерку персоналізованого рядка, що є найбільш виснажливою частиною для ручного написання.