Digital PR та його справжнє призначення

Digital PR — це не реклама. Ви не можете купити посилання, які він прагне заробити. Купівля посилань, що передають ранжувальні сигнали, порушує політику Google щодо спаму в посиланнях, а штраф отримує сайт покупця.

Це також не традиційні медіа-відносини, зосереджені виключно на охопленні телеаудиторії. Згадка на національному телебаченні цінна для впізнаваності бренду, але без посилання на ваш сайт вона нічого не дає для пошукового ранжування. Ключовий результат digital PR — це посилання.

Нарешті, це не гарантований чи масштабований канал, як платний пошук. Це ручний редакційний процес. Успіх вимірюється якісними публікаціями, а не їх кількістю.

Алгоритми Google розглядають посилання з одного сайту на інший як голос довіри. Посилання з авторитетного галузевого видання показує Google, що ваш сайт є надійним джерелом інформації на цю тему. Це може вплинути на позиції ваших сторінок у відповідних пошукових запитах.

Не всі посилання рівнозначні. Посилання з місцевого новинного блогу має меншу вагу, ніж посилання з національного профільного журналу. Посилання, вбудоване в справжню статтю, цінніше за посилання в спонсорованому пості чи підвалі сайту. Мета — отримати посилання з релевантних, авторитетних сайтів у природному редакційному контексті.

Ось чому цифровий PR зосереджений на заробленні посилань, а не на їх купівлі. Зароблене посилання за визначенням розміщує редактор, який вважає ваш матеріал цінним. Саме на цей сигнал орієнтуються пошукові системи.

Робота розбивається на чотири етапи: пошук можливостей, їх оцінка, пропозиція та подальший супровід. На кожному етапі спостерігається високий відтік. Типова кампанія може починатися з 200 потенційних клієнтів, потім їх кількість скорочується до 40 перспективних цілей, надсилаються пропозиції, і в результаті закріплюються 5 посилань. Успішність від пропозиції до розміщення на рівні 10-15 відсотків вважається хорошою.

Вам потрібен список журналістів, редакторів та веб-сайтів, які можуть зацікавитися вашою пропозицією. Є три основні канали.

По-перше, шукайте журналістів, які пишуть про ваших конкурентів. Шукайте назву бренду вашого основного конкурента разом із такими словами, як "інтерв'ю", "фіча" або "коментарі". Журналіст, який висвітлював їх, є перевіреною перспективою для вас. Інструменти можуть автоматизувати цей пошук, показуючи вам кожну сторінку, яка посилається на вашого конкурента, але не на вас.

По-друге, знаходьте ресурсні сторінки та підбірки. Шукайте "[ваша галузь] ресурси", "інструменти для [ваша посада]" або "найкращі [ваша категорія продукту]". Ці сторінки існують для курації корисних посилань. Якщо ваш продукт або ресурс підходить, ви можете запропонувати його для включення.

По-третє, шукайте прямі запити. Репортери використовують сервіси на кшталт HARO (Help a Reporter Out), щоб шукати експертні джерела. Подкасти шукають гостей. Конференції потребують спікерів. Це явні заклики до того, що ви можете запропонувати.

Не кожна можливість варта того, щоб робити пропозицію. Відсіюйте контакти агресивно, щоб зберегти час і захистити репутацію відправника.

Перевіряйте відповідність вебсайту. Технологічний подкаст може зацікавитися засновником SaaS, але не з несхожої ніші. Оцінюйте аудиторію видання. Посилання з сайту, який читають ваші потенційні клієнти, цінніше, ніж з сайту загального інтересу.

Оцінюйте ймовірність отримання посилання. Новинна стаття може згадати вашу компанію без посилання. У вашій пропозиції можна ввічливо попросити його додати. Сторінка епізоду подкасту, однак, майже завжди містить посилання на сайт гостя. Це ціль із високою ймовірністю успіху.

Найголовніше — будьте чесними. Чи може ваш бізнес дійсно надати те, що просять? Якщо репортер шукає експерта з кібербезпеки, а ви керуєте пекарнею, не робіть пропозицію. Пропозиції там, де ви не підходите, марнують час усіх і призводять до того, що вас позначають як спам.

Ваш лист має бути корисним відразу. Журналісти отримують сотні пропозицій щодня. Тема повинна бути зрозумілою, а не хитромудрою. «Експерт готовий прокоментувати нове рішення FTC» краще, ніж «Ідея для статті».

Почніть з того, що показали, що ознайомилися з їхніми матеріалами. «Я прочитав вашу статтю про штучний інтелект у ланцюгах поставок і маю відповідний кейс» — це встановлює контекст. Потім коротко представте свою пропозицію. Що ви пропонуєте? Унікальні дані, інтерв'ю з засновником, безкоштовний інструмент для їхніх читачів? Зробіть цінність очевидною.

Завжди включайте чіткий, простий наступний крок. «У мене готовий повний кейс, я можу його надіслати» або «Мій CEO доступний для 15-хвилинної розмови цього тижня».

Ось приклад для вигаданої компанії «FlowMetrics», яка створює програмне забезпечення для управління проектами. Ціль — технологічний блог, який нещодавно опублікував список інструментів для продуктивності. «Привіт, [Ім'я], мені сподобався ваш огляд додатків для продуктивності минулого тижня. FlowMetrics надає детальну аналітику завантаженості команд, яка могла б підійти для майбутнього оновлення. Ми пропонуємо безкоштовний тариф, яким могли б скористатися ваші читачі. Я можу надіслати короткий опис, якщо ви відкриті до цього». Це конкретно, скромно і легко відповісти.

Надішліть один ввічливий нагадувальний лист через 5-7 днів після першого, якщо можливість не є терміновою. Коротко повторіть пропозицію. Якщо після цього відповіді не буде, рухайтеся далі. Не надсилайте нагадування вдруге.

На більшість пропозицій ви не отримаєте відповіді. Це нормально. Це не означає, що ваша пропозиція була поганою. Це означає, що редактор був зайнятий, концепція матеріалу змінилася або ваш лист прийшов невчасно. Рішення не в тому, щоб надсилати більше листів тій самій людині, а в тому, щоб знайти більше відповідних цілей.

Якщо ви отримаєте відповідь з пропозицією оплати за посилання, відмовтеся. Ввічливо поясніть, що ви шукаєте редакційне розміщення. Купівля посилань ризикує призвести до санкцій Google для вашого сайту.

Найбільше часу забирає пошук та оцінка можливостей. Ручний пошук посилань конкурентів та запитів журналістів працює повільно. Програмне забезпечення може виконувати такі пошуки в масштабі.

Інструмент на кшталт Mentionry автоматизує перший крок. Ви вказуєте йому домен. Він знаходить сторінки, які посилаються на ваших конкурентів, але не на вас, а також ресурсні сторінки та прямі запити від журналістів і подкастерів. Потім він створює індивідуальну пропозицію для кожної можливості. Чернетку можна підготувати прямо у вашому Gmail. Інструмент надсилає її з вашого підключеного поштового ящика. Кожна можливість оцінюється окремо, і система відмовиться створювати пропозицію, якщо вирішить, що ваш бізнес не може чесно відповісти на запит.

Це перетворює процес широкого пошуку на процес зосередженої оцінки. Під час контрольного запуску для одного домену система знайшла 110 можливостей. Користувач прочитав їх, визнав 40 придатними та відібрав 14 для надсилання пропозицій. Фільтрація — це і є продукт, а не обсяг.

Не розраховуйте на десятки посилань щомісяця. Для невеликого бізнесу отримання двох-трьох високоякісних редакційних посилань з релевантних сайтів вашої галузі на місяць — це значне досягнення. Ці посилання є постійними і накопичують цінність з часом.

Ефект не настає миттєво. Може знадобитися кілька тижнів, щоб отримати розміщення після першого звернення, і кілька місяців, поки Google пересканує сторінку та переоцінить авторитет вашого сайту. Це довгострокова стратегія.

Оцінюйте успіх за якістю посилальних доменів, а не лише за кількістю посилань. Одне посилання з провідного видання у вашій сфері цінніше, ніж десять посилань з каталогів низького авторитету.