Wie man Journalisten anspricht

Sie benötigen eine konkrete Neuigkeit. Eine Produkteinführung, eine bedeutende Finanzierungsrunde, eine proprietäre Studie mit einem klaren Ergebnis oder eine Expertenmeinung zu einem aktuellen Ereignis sind allesamt geeignet. 'Wir existieren und sind großartig' ist keine Neuigkeit. Ihr Ziel ist es, einem Journalisten eine Geschichte zu liefern, die dessen Publikum interessieren wird.

Sie benötigen außerdem ein klares Verständnis Ihrer eigenen Kernbotschaft. Welchen einen Satz sollen sich die Leser merken? Wenn Sie als Datenbankunternehmen ein neues Feature ankündigen, ist die Neuigkeit nicht 'schnellere Abfragen'. Sie lautet 'die Abschaffung des Kompromisses zwischen Geschwindigkeit und Kosten für Echtzeitanalysen'. Formulieren Sie den Nutzen für den Anwender, nicht die technische Spezifikation.

Suchen Sie nach aktuellen Artikeln über Ihre Wettbewerber oder das Problem, das Sie lösen. Nutzen Sie Suchoperatoren. Für ein Unternehmen, das Projektmanagement-Software für Architekten entwickelt, würden Sie bei Google nach 'site:techcrunch.com "Projektmanagement" Architekten' suchen und sich die Autorenzeilen ansehen. Der Journalist, der diesen Artikel vor sechs Monaten geschrieben hat, ist ein vielversprechenderes Ziel als der generische Technologie-Redakteur.

Prüfen Sie die Themenseite der Publikation oder die eigene Biografie des Journalisten. Ein Reporter, der 'Enterprise SaaS' abdeckt, ist ein breites Ziel. Einer, in dessen Biografie steht 'Ich berichte darüber, wie Software die Bauindustrie verändert', ist präzise. Letzterer ist Ihr Ziel. Wenn Sie keinen aktuellen, relevanten Artikel eines Reporters finden, ist er keine gute Wahl. Schicken Sie ihm kein Pitch.

Einige Signale bedeuten, dass Sie die Pitch-E-Mail nicht senden sollten. Wenn die Twitter-Bio des Journalisten oder seine aktuellen Artikel klare Frustration über Pitches in Ihrer Kategorie ausdrücken, überspringen Sie ihn. Wenn sein letzter Artikel zu Ihrem Thema vor mehr als achtzehn Monaten erschienen ist, hat er möglicherweise sein Ressort gewechselt. Wenn die Publikation einen formalen Einreichungsprozess auf einer 'Schreiben Sie für uns'-Seite dokumentiert hat, nutzen Sie diesen Prozess anstelle einer direkten E-Mail.

Der häufigste Ausschlussgrund ist die Relevanz. Ein Technikreporter bei einem allgemeinen Nachrichtenmedium könnte große Plattformunternehmen abdecken. Ihm Ihr Nischen-B2B-Tool vorzustellen, ist eine Zeitverschwendung für ihn und für Sie. Seien Sie schonungslos ehrlich, ob Ihre Story zum Inhalt der Publikation und zu den dokumentierten Interessen des Reporters passt.

Die Betreffzeile muss konkret und ehrlich sein. Sie sollte die Relevanz der Story für das Ressort des Journalisten signalisieren. 'Angebot: [Ihr Unternehmen] bringt X auf den Markt, um Y für [Zielgruppe] zu lösen' ist eine funktionale Vorlage. Für das Beispiel mit der Architektensoftware könnte es lauten: 'Angebot: Bricklayer PM startet Kostenverfolgungstool für kleine Architekturbüros'. Vermeiden Sie Wörter wie 'fantastisch', 'bahnbrechend' oder 'exklusiv', es sei denn, Sie haben eine echte Exklusivmeldung.

Testen Sie die Betreffzeile, indem Sie sich fragen, ob ein Kollege daraus das Ressort des Journalisten erraten könnte. 'Neuigkeiten von Bricklayer' fällt durch. 'Ein neues Tool für Projektbudgets von Architekten' besteht. Halten Sie sie unter zehn Wörtern. Das Ziel ist, dass die E-Mail geöffnet wird, nicht die ganze Geschichte zu erzählen.

Beginnen Sie mit einem einzigen Satz, der zeigt, dass Sie ihre Arbeit gelesen haben. 'Ich habe Ihren Artikel zur Einführung von BIM-Software in kleinen Büros gelesen und dachte, Sie könnten an einem neuen Tool interessiert sein, das die von Ihnen erwähnten Kostenüberschreitungen angeht.' Das schafft sofort Relevanz.

Der nächste Absatz stellt Ihre Neuigkeit klar dar. 'Heute haben wir BudgetTrack gestartet, ein Modul innerhalb von Bricklayer PM, das automatisch die Projektkosten im Vergleich zu den ursprünglichen Schätzungen prognostiziert. Es markiert Abweichungen in dem Moment, in dem eine Materialbestellung erfasst wird.' Erklären Sie, was es ist und warum es wichtig ist.

Bieten Sie einen konkreten nächsten Schritt an. 'Ich kann eine kurze Demo mit unserem Gründer arrangieren, der ein zugelassener Architekt ist. Wir haben auch eine einseitige Zusammenfassung und drei Inhaber kleiner Büros, die als Beta-Tester zur Verfügung stehen und für ein Interview bereit sind.' Machen Sie es ihnen leicht, zuzusagen. Schließen Sie mit einer Standard-Signatur. Die gesamte E-Mail sollte auf einem Mobiltelefon ohne Scrollen lesbar sein.

Fügen Sie keine Pressemitteilungen, PDFs oder Bilder bei. Verlinken Sie bei Bedarf auf eine Presseseite Ihrer Website. Schreiben Sie nicht 'Ich weiß, dass Sie beschäftigt sind'. Vermeiden Sie übertriebene Sprache. Machen Sie die E-Mail nicht zur Geschichte Ihres Unternehmens. Fügen Sie nicht mehr als einen Link ein. Verstecken Sie die eigentliche Anfrage nicht im dritten Absatz. Die Kernnachricht muss im ersten sichtbaren Textbereich stehen.

Schicken Sie niemals ein Pitch, das voraussetzt, dass der Journalist Ihren Branchenjargon versteht. Übersetzen Sie jeden Begriff. 'Unsere neue idempotente Write-API' wird zu 'eine neue Methode für Entwickler, Daten zu senden, die versehentliche Duplikate verhindert'. Wenn Sie es nicht einfach erklären können, sind Sie noch nicht bereit, dafür zu pitchen.

Eine gute, zielgerichtete Anfrage an einen gut recherchierten Journalisten kann eine Antwortquote von 5 bis 10 Prozent erzielen. Eine Antwort kann eine Ablehnung, eine Bitte um weitere Informationen oder die Vereinbarung eines Interviews sein. Wenn Sie zwanzig Anfragen senden und eine positive Antwort erhalten, ist das eine erfolgreiche Kampagne. Es geht nicht um Masse, sondern um Präzision.

Wenn Sie nach fünf Werktagen nichts gehört haben, können Sie eine Nachfass-E-Mail senden. Leiten Sie Ihre ursprüngliche Anfrage weiter und fügen Sie eine einzige Zeile oben hinzu: 'Ich wollte dies noch einmal in Erinnerung bringen, falls es in Ihrem Posteingang untergegangen ist.' Fügen Sie keine neuen Informationen hinzu und fragen Sie nicht, ob die Nachricht angekommen ist. Wenn es auf die Nachfassaktion keine Antwort gibt, lautet die Antwort Nein. Entfernen Sie diesen Journalisten für diese Story von Ihrer Liste.

Wenn Sie fünfzig Pitches verschicken und keine einzige Antwort erhalten, liegt das Problem nicht im Follow-up. Das Problem liegt in der Liste, der Nachricht oder dem Pitch selbst. Gehen Sie zurück zum ersten Schritt. Ist Ihre Nachricht wirklich eine Neuigkeit? Haben Sie Reporter angesprochen, die nachweislich kürzlich Interesse gezeigt haben? Verbindet Ihre Betreffzeile klar mit ihrem Themengebiet? Geht es im E-Mail-Text um die Probleme ihrer Leser?

Manchmal ist die Story noch nicht reif für externe Berichterstattung. In diesem Fall verlagern Sie Ihre Bemühungen auf andere Kanäle, wie Gastbeiträge oder Vorträge auf Branchenkonferenzen. Sie können zum Media Pitching zurückkehren, wenn Sie eine stärkere Erzählung oder einen neuen Datenpunkt haben.

Der zeitaufwändigste Teil dieses Prozesses ist die Recherche. Jeden Journalisten zu finden, der im letzten Jahr über Ihre Wettbewerber geschrieben hat, ist eine manuelle Suchaufgabe. Einige Tools automatisieren diese Entdeckung. Beispielsweise betreibt Mentionry eine Engine, die Reporter findet, die über Ihre Wettbewerber berichtet haben, und einen personalisierten Pitch basierend auf dem spezifischen Artikel des Journalisten entwirft. Der Entwurf wird in Ihr Gmail geschrieben und von dort versendet. Das Tool sendet ihn von Ihrem eigenen verbundenen Mailkonto aus.

Die Nutzung eines Tools verändert den Workflow von 'Suchen, Bewerten, Schreiben' zu 'Bewerten, Bearbeiten'. Sie müssen immer noch jeden Journalisten auf Eignung prüfen und den Entwurf an Ihren eigenen Schreibstil anpassen. Die Software übernimmt das repetitive Finden und den ersten Entwurf der Personalisierungszeile, was der mühsamste Teil ist, wenn man ihn manuell schreibt.