Как питчить журналистов

Вам нужна конкретная новость. Запуск продукта, значительный раунд финансирования, собственное исследование с четким выводом или экспертное мнение по поводу актуального события — все это подходит. 'Мы существуем и мы великолепны' — это не новость. Ваша цель — предоставить журналисту историю, которая заинтересует его аудиторию.

Также вам необходимо четко понимать собственную нарратив. Какую одну фразу должен запомнить читатель? Если вы компания, работающая с базами данных, и анонсируете новую функцию, новость не в 'более быстрых запросах'. Она в 'устранении компромисса между скоростью и стоимостью для аналитики в реальном времени'. Фокусируйтесь на пользе для пользователя, а не на технических характеристиках.

Ищите недавние статьи о ваших конкурентах или проблеме, которую вы решаете. Используйте поисковые операторы. Например, для компании, разрабатывающей ПО для управления проектами для архитекторов, можно выполнить поиск в Google по запросу 'site:techcrunch.com "project management" architects' и посмотреть на авторов статей. Журналист, написавший такую статью полгода назад, — более подходящая цель, чем общий технический редактор.

Изучите тематическую страницу издания или биографию самого журналиста. Репортёр, который освещает тему 'корпоративного SaaS', — это слишком широкая цель. Тот, чья биография гласит 'Я пишу о том, как программное обеспечение меняет строительную отрасль', — это точная цель. Последний вариант — ваш кандидат. Если вы не можете найти недавней, релевантной статьи от конкретного репортёра, он вам не подходит. Не стоит ему писать.

Некоторые сигналы означают, что вам не стоит отправлять питч. Если в биографии журналиста в Twitter или в его недавних статьях явно выражено раздражение по поводу питчей в вашей категории, пропустите его. Если его последняя статья на вашу тему была опубликована более восемнадцати месяцев назад, возможно, он сменил специализацию. Если у издания есть формальный процесс подачи материалов, описанный на странице 'напишите для нас', используйте его вместо прямого письма.

Самая частая причина для исключения — релевантность. Технический репортер в издании общего профиля может освещать деятельность крупных платформенных компаний. Предлагать ему ваш нишевый B2B-инструмент — пустая трата его времени и вашего. Будьте предельно честны с собой, подходит ли ваша история для контента издания и задокументированных интересов репортера.

Заголовок должен быть конкретным и честным. Он должен указывать на релевантность истории для тематики журналиста. Шаблон 'Питч: [Ваша компания] запускает X для решения проблемы Y для [Аудитории]' вполне функционален. Для примера с ПО для архитекторов это может быть 'Питч: Bricklayer PM запускает инструмент отслеживания затрат для небольших архитектурных бюро'. Избегайте слов вроде 'потрясающий', 'революционный' или 'эксклюзивный', если у вас нет настоящего эксклюзива.

Проверьте заголовок, спросив себя, сможет ли коллега по нему угадать тематику журналиста. 'Новости от Bricklayer' — провал. 'Новый инструмент для бюджетов архитектурных проектов' — проходит. Держитесь в пределах десяти слов. Цель — чтобы письмо открыли, а не рассказать всю историю целиком.

Начните с одного предложения, которое покажет, что вы ознакомились с работой журналиста. 'Я прочитал вашу статью о внедрении BIM-программ в небольших практиках и подумал, что вам может быть интересен новый инструмент, решающий проблему перерасхода средств, о которой вы упомянули.' Это сразу устанавливает релевантность.

В следующем абзаце прямо изложите вашу новость. 'Сегодня мы запустили BudgetTrack — модуль в системе Bricklayer PM, который автоматически прогнозирует затраты по проекту в сравнении с первоначальными оценками. Он отмечает расхождения в тот момент, когда регистрируется заказ на материалы.' Объясните, что это такое и почему это важно.

Предложите конкретный следующий шаг. 'Я могу организовать короткую демонстрацию с нашим основателем, который является лицензированным архитектором. У нас также есть одностраничное резюме и три владельца небольших фирм, участвующих в бета-тестировании, которые готовы дать интервью.' Сделайте так, чтобы им было легко согласиться. Завершите стандартной подписью. Все письмо должно читаться на экране мобильного телефона без прокрутки.

Не прикрепляйте пресс-релизы, PDF-файлы или изображения. Если необходимо, дайте ссылку на пресс-страницу вашего сайта. Не пишите 'Я знаю, вы заняты'. Не используйте гиперболические выражения. Не делайте письмо рассказом о пути вашей компании. Не включайте больше одной ссылки. Не прячьте суть просьбы в третьем абзаце. Основная новость должна быть в первом экране текста.

Никогда не отправляйте питч, который требует от журналиста понимания вашей отраслевой терминологии. Переводите каждый термин. 'Наш новый идемпотентный API для записи' становится 'новым способом для разработчиков отправлять данные, который предотвращает случайные дубликаты'. Если вы не можете объяснить это просто, вы не готовы это питчить.

Хорошее, адресное предложение, направленное хорошо изученному журналисту, может дать отклик в 5–10 процентов случаев. Откликом может быть отказ, запрос дополнительной информации или согласие на интервью. Если вы отправили двадцать предложений и получили один положительный ответ — это успешная кампания. Цель — не количество, а точность.

Если в течение пяти рабочих дней вы не получили ответа, можно отправить одно напоминание. Перешлите исходное письмо и добавьте одну строку в начале: «Хотел поднять это письмо в верхнюю часть вашего входящего, на случай если оно потерялось». Не добавляйте новую информацию и не спрашивайте, получили ли они письмо. Если на напоминание нет ответа, значит ответ отрицательный. Удалите этого журналиста из своего списка для данной истории.

Если вы отправили пятьдесят питчей и не получили ни одного ответа, проблема не в напоминаниях. Проблема в списке контактов, в новости или в самом предложении. Вернитесь к первому шагу. Ваша новость действительно нова? Вы выбрали журналистов, которые недавно проявляли интерес к подобным темам? Заголовок письма четко связан с их специализацией? Текст письма говорит о проблемах их читателей?

Иногда история еще не готова для внешнего освещения. В таком случае перенесите усилия на другие каналы, например, на авторские статьи или выступления на отраслевых конференциях. Вы можете вернуться к питчингу для СМИ, когда у вас появится более сильный нарратив или новые данные.

Самая трудоемкая часть этого процесса — исследование. Поиск каждого журналиста, который писал о ваших конкурентах за последний год, — это ручная задача. Некоторые инструменты автоматизируют этот поиск. Например, Mentionry использует механизм, который находит репортеров, писавших о ваших конкурентах, и создает черновик персонализированного питча на основе конкретной статьи, которую они написали. Черновик создается прямо в вашем Gmail и отправляется оттуда. Инструмент отправляет его из вашего подключенного почтового ящика.

Использование инструмента меняет рабочий процесс с 'поиск, оценка, написание' на 'оценка, редактирование'. Вам все равно нужно оценить, подходит ли каждый журналист, и переписать черновик, чтобы он соответствовал вашему стилю. Программное обеспечение берет на себя рутинный поиск и создание первого черновика персонализированной строки — это самая утомительная часть при ручном написании.