Digital PR и его реальное предназначение

Digital PR — это не реклама. Вы не можете заплатить за ссылки, которые он стремится получить. Покупка ссылок, передающих ранжирующие сигналы, нарушает политику Google в отношении спама в ссылках, и штраф ложится на сайт покупателя.

Это также не традиционные медиа-отношения, ориентированные исключительно на охват аудитории. Упоминание на национальном телевидении ценно для узнаваемости бренда, но без ссылки на ваш сайт оно ничего не дает для поискового ранжирования. Основной результат digital PR — это ссылка.

Наконец, это не гарантированный или масштабируемый канал, как платный поиск. Это ручной редакторский процесс. Успех измеряется качеством размещений, а не их количеством.

Алгоритмы Google рассматривают ссылку с одного сайта на другой как голос доверия. Ссылка с уважаемого отраслевого издания говорит Google, что ваш сайт является надежным источником информации по данной теме. Это может повлиять на позиции ваших страниц в результатах поиска.

Не все ссылки одинаковы. Ссылка с местного новостного блога имеет меньший вес, чем ссылка из национального отраслевого журнала. Ссылка, размещенная в настоящей статье, ценнее, чем ссылка в спонсируемом посте или в подвале сайта. Цель — получить ссылки с релевантных, авторитетных сайтов в естественном редакционном контексте.

Вот почему цифровой PR фокусируется на заслуженных ссылках, а не на покупных. Заработанная ссылка по определению размещена редактором, который счел ваш материал ценным. Именно этот сигнал ищут поисковые системы.

Работа делится на четыре этапа: поиск возможностей, их оценка, отправка предложений и дальнейшее взаимодействие. На каждом этапе наблюдается высокий отсев. Типичная кампания может начинаться с 200 потенциальных клиентов, сокращаться до 40 жизнеспособных целей, после отправки предложений завершаться получением 5 ссылок. Успешным считается показатель конверсии от предложения до размещения в 10–15 процентов.

Вам нужен список журналистов, редакторов и веб-сайтов, которые могут быть заинтересованы в вашем предложении. Есть три основных канала.

Во-первых, ищите журналистов, которые пишут о ваших конкурентах. Ищите название бренда вашего основного конкурента вместе с такими словами, как «интервью», «обзор» или «комментарии». Журналист, который писал о них, — это проверенный потенциальный контакт для вас. Инструменты могут автоматизировать этот поиск, показывая вам каждую страницу, которая ссылается на вашего конкурента, но не на вас.

Во-вторых, найдите страницы с ресурсами и списки (listicles). Ищите «[ваша отрасль] ресурсы», «инструменты для [ваша должность]» или «лучшие [ваша категория продукта]». Эти страницы созданы для подбора полезных ссылок. Если ваш продукт или ресурс подходит, вы можете предложить его для включения.

В-третьих, ищите прямые запросы. Репортеры используют такие сервисы, как HARO (Help a Reporter Out), чтобы найти экспертов. Подкасты ищут гостей. Конференции нуждаются в спикерах. Это прямые призывы к тому, что вы, возможно, можете предложить.

Не каждая возможность стоит того, чтобы делать предложение. Отсеивайте кандидатов жестко, чтобы экономить время и защищать репутацию отправителя.

Проверьте релевантность сайта. Технический подкаст может захотеть пригласить основателя SaaS-компании, но не из несвязанной ниши. Проверьте аудиторию издания. Ссылка с сайта, который читают ваши потенциальные клиенты, ценнее, чем ссылка с сайта общего интереса.

Оцените вероятность получения ссылки. Новостная статья может упомянуть вашу компанию без ссылки. В вашем предложении можно вежливо попросить добавить ссылку. Однако страница эпизода подкаста почти всегда содержит ссылку на сайт гостя. Это цель с высокой вероятностью успеха.

Самое главное — будьте честны. Может ли ваш бизнес действительно предоставить то, что просят? Если репортер ищет эксперта по кибербезопасности, а вы управляете пекарней, не делайте предложение. Предложения, где вы не подходите, тратят время всех и могут привести к пометке как спам.

Ваше письмо должно быть полезным с первого взгляда. Журналисты получают сотни предложений в день. Тема письма должна быть ясной, а не остроумной. «Эксперт готов прокомментировать новое решение FTC» лучше, чем «Идея для вашего материала».

Начните с того, что покажете: вы читали их работы. «Я видел вашу статью об ИИ в цепочках поставок и у меня есть подходящий кейс» — так вы задаете контекст. Затем кратко изложите свое предложение. Что именно вы предлагаете? Уникальные данные, интервью с основателем, бесплатный инструмент для их читателей? Ценность должна быть очевидной.

Всегда предлагайте четкий и простой следующий шаг. «У меня готов полный кейс, могу прислать» или «Мой CEO доступен для 15-минутного звонка на этой неделе».

Вот пример для вымышленной компании «FlowMetrics», которая создает ПО для управления проектами. Цель — технический блог, недавно опубликовавший обзор инструментов для продуктивности. «Привет, [Имя], мне понравился ваш обзор приложений для продуктивности на прошлой неделе. FlowMetrics предоставляет детальную аналитику загрузки команд, что может подойти для будущего обновления. Мы предлагаем бесплатный тариф, которым могли бы воспользоваться ваши читатели. Могу прислать краткое описание, если вам интересно». Это конкретно, скромно и легко для ответа.

Отправьте одно вежливое письмо-напоминание через 5–7 дней после первого, если возможность не срочная. Кратко повторите предложение. Если после этого ответа не последует, двигайтесь дальше. Не отправляйте второе напоминание.

На большинство предложений ответа не будет. Это нормально. Это не значит, что ваше предложение было плохим. Это значит, что редактор был занят, тема изменилась или ваше письмо пришло в неудачное время. Решение не в том, чтобы отправлять больше писем одному и тому же человеку, а в том, чтобы найти больше подходящих целей.

Если вы получите ответ с просьбой оплатить размещение ссылки, откажитесь. Вежливо объясните, что вы ищете редакционное размещение. Покупка ссылок грозит санкциями Google для вашего сайта.

Наиболее трудоемкие части — это поиск и оценка возможностей. Ручной поиск ссылок на конкурентов и запросов от журналистов занимает много времени. Программное обеспечение может выполнять такие поиски в масштабе.

Инструмент вроде Mentionry автоматизирует первый шаг. Вы указываете ему домен. Он находит страницы, которые ссылаются на ваших конкурентов, но не на вас, а также страницы с ресурсами и прямые запросы от журналистов и подкастов. Затем он составляет индивидуальное предложение для каждой возможности. Составление можно выполнять прямо в вашем Gmail. Инструмент отправляет его из вашего подключенного почтового ящика. Каждая возможность оценивается отдельно, и система откажется составлять предложение, если решит, что ваш бизнес не может честно ответить на запрос.

Это превращает процесс широкого поиска в целенаправленную оценку. В ходе тестового запуска для одного домена система нашла 110 возможностей. Пользователь просмотрел их, оценил 40 как перспективные и оставил 14 для отправки предложений. Фильтрация — это и есть продукт, а не объем.

Не ждите десятков ссылок в месяц. Для небольшого бизнеса получение двух-трех качественных редакционных ссылок с релевантных отраслевых сайтов в месяц — это значительное достижение. Эти ссылки постоянны и со временем накапливают ценность.

Эффект проявляется не сразу. Могут потребоваться недели, чтобы разместить материал после первоначального предложения, и месяцы, чтобы Google переобошел страницу и переоценил авторитет вашего сайта. Это долгосрочная стратегия.

Оценивайте успех по качеству ссылающихся доменов, а не только по количеству ссылок. Одна ссылка с ведущего издания в вашей сфере стоит больше, чем десять ссылок с низкоавторитетных каталогов.