B2B-линкбилдинг

Это не покупка ссылок. Платные размещения, передающие ранжирующие сигналы, нарушают правила поисковых систем. Штраф за это накладывается на сайт, получающий ссылки, а не на продавца. Ссылка из общего каталога, который тематически не связан с вашим бизнесом, — это не B2B ссылка. Ссылка с 'новостного' сайта, существующего только для размещения платных статей, — это не B2B ссылка. Цель — получить реальное упоминание из источника, которым могут пользоваться ваши потенциальные клиенты или партнеры.

Это не игра в числа, где вы отправляете десять тысяч шаблонных писем. Объем не заменяет релевантность. Реалистичная кампания может начаться с выявления двухсот потенциальных страниц для размещения ссылок. После проверки каждой на качество и соответствие, вы можете оставить сорок. Из этих сорока вы можете отправить двадцать персонализированных писем. Коэффициент ответа один из пяти — это хороший результат. Это означает, что кампания, построенная на сорока отобранных возможностях, может принести четыре ссылки. Работа заключается в фильтрации, а не в массовой рассылке.

Это не ограничивается digital PR или 'попаданием в статьи' крупных изданий. Для большинства B2B-компаний наиболее ценные ссылки поступают от нишевых отраслевых ассоциаций, академических исследовательских центров, каталогов сравнения программного обеспечения, таких как G2, блогов с подробными обзорами продуктов и тематических ресурсных страниц, которые ведут консультанты. Ссылка с очень релевантной отраслевой вики может быть ценнее, чем ссылка из общего бизнес-журнала, который забудет о вас через неделю.

Прежде чем искать возможности, определите, как выглядит релевантная ссылка для вашего бизнеса. Релевантность имеет три уровня: тематическая, аудиторная и по цели. Тематическая релевантность означает, что страница, размещающая ссылку, посвящена вашей отрасли, категории вашего программного обеспечения или проблеме, которую вы решаете. Страница о 'инструментах управления затратами на облачные сервисы' тематически релевантна для компании, разрабатывающей ПО для оптимизации Kubernetes.

Аудиторная релевантность означает, что читатели страницы со ссылкой могут стать вашими клиентами, партнерами или влиятельными сторонниками. Ссылка со страницы портфолио венчурного фонда имеет высокую аудиторную релевантность для B2B-стартапа, ищущего инвестиции, но меньшую — для поиска клиентов. Ссылка со страницы 'рекомендуемых технологических партнеров' системного интегратора обладает высокой аудиторной релевантностью для программной компании, ориентированной на клиентов этих интеграторов.

Релевантность по цели — самая важная. Она отвечает на вопрос, зачем существует ссылка. Ссылка в разделе 'дополнительные материалы' исследовательского отчета имеет высокую релевантность по цели: она существует, чтобы предоставить ценный ресурс. Ссылка в отказе от ответственности за 'спонсируемый пост' имеет низкую релевантность по цели: она существует из-за сделки. Ссылка со страницы биографии спикера конференции обладает высокой релевантностью по цели: она подтверждает его авторитет. Ваша цель — получать ссылки, цель которых — информировать, ссылаться или рекомендовать.

Ваши ближайшие конкуренты уже проделали работу по поиску сайтов, которые готовы ссылаться на бизнес в вашей нише. Используйте инструмент для анализа бэклинков, чтобы экспортировать список ссылающихся доменов для трёх-пяти ваших основных конкурентов. Пока не смотрите на отдельные ссылки. Сосредоточьтесь на доменах. Отсортируйте их по количеству ссылок с каждого домена. Ваша задача — найти закономерности.

Например, если вы предлагаете B2B-программное обеспечение для бухгалтерии, вы можете обнаружить, что у всех ваших конкурентов есть ссылки с сайта Американского института дипломированных бухгалтеров, из блога крупной аудиторской фирмы, такой как KPMG, и с популярного независимого блога, например, 'Accounting Today'. Это ключевые отраслевые домены. Они представляют собой целую категорию возможностей. Отметьте каждый домен, который встречается у нескольких конкурентов. Это ваш первоначальный целевой список.

Теперь для каждого из этих ключевых доменов посетите конкретные страницы, которые ссылаются на ваших конкурентов. Обратите внимание на контекст. Это страница 'партнёров'? Список 'рекомендуемого программного обеспечения'? Цитата руководителя в статье? Кейс? Зафиксируйте тип страницы и очевидную причину, по которой была размещена ссылка. Это покажет вам, что именно этот сайт считает достойным упоминания. Ваша цель — не скопировать ссылку, а понять принцип.

Определив целевые домены и типы страниц, вы переходите к поиску конкретных страниц, где уместно разместить ссылку на вашу компанию. Это ручной процесс, основанный на вашем суждении. Существует несколько надежных каналов для поиска.

Во-первых, страницы с ресурсами и списки (listicles). Это страницы, куратором которых является человек или организация, чтобы перечислить полезные инструменты, статьи или компании. Используйте Google для поиска по таким шаблонам: 'ваша отрасль' + 'ресурсы', 'ваша категория ПО' + 'список инструментов', 'лучшие' + 'ваша категория продукта' + 'для' + 'ваша аудитория'. Например, для компании, создающей ПО для управления проектами для агентств, можно искать 'ресурсы по управлению проектами для маркетинговых агентств' или 'лучшие agile-инструменты для творческих команд'. Посетите каждый результат. Хорошая страница с ресурсами активно поддерживается, содержит описательные аннотации для каждой записи и не требует оплаты за включение.

Во-вторых, непроставленные упоминания. Ищите название вашей компании, название вашего продукта и имена ключевых руководителей. Используйте операторы поиска, например, 'Mentionry' -site:mentionry.com, чтобы найти страницы, которые говорят о вас, но не содержат ссылки. Также ищите ваше основное ценностное предложение, сформулированное как проблема: например, 'программное обеспечение для автоматизации SEO-отчетности', если это то, чем вы занимаетесь. Часто статьи описывают решение, не называя конкретного поставщика. Это возможность вежливо предложить вашу компанию в качестве релевантного примера.

В-третьих, возможности для публикации авторских статей. Многие отраслевые издания принимают статьи от практиков. Найдите их, выполнив поиск по запросам 'write for us' + 'ваша отрасль', 'гостевые посты правила' + 'ваша ниша' или 'внести вклад' + 'название отраслевого издания'. Внимательно изучите правила. Большинство откажет в публикации откровенно рекламного контента. Ваша цель — предоставить реальную экспертизу, которая позволит получить ссылку в биографии автора.

В-четвертых, запросы на экспертные комментарии. Некоторые сервисы связывают журналистов с источниками. Для их чтения требуется выделенный почтовый ящик с подпиской, так как они доставляются в виде дайджестов по электронной почте. Без такого доступа вы не сможете систематически читать эти запросы. Это известное ограничение автоматизированного поиска возможностей.

В-пятых, подкасты и конференции. Ищите подкасты в вашей нише в Apple Podcasts. Посмотрите на их сайтах формы для подачи заявок в качестве гостя. Сайты вроде PaperCall публикуют открытые приглашения для спикеров конференций. Это возможности для получения другого типа ссылки, обычно со страницы мероприятия или заметок к выпуску.

Не каждая найденная вами страница стоит усилий. Отсеивайте агрессивно, чтобы экономить время. Сначала проверьте видимость страницы. Если это глубоко запрятанная страница на крупном сайте без четкой навигации к ней, ссылка может принести мало пользы. По возможности используйте инструмент для оценки органического поискового трафика страницы. Страница без трафика не является приоритетом.

Во-вторых, оцените качество страницы. Хорошо ли она написана и актуальна ли? Есть ли на ней другие исходящие ссылки на авторитетные источники? Если страница полна грамматических ошибок и ссылается на низкокачественные сайты, избегайте ее. Ссылка с плохой страницы может быть негативным сигналом.

В-третьих, оцените релевантность. Может ли ваша компания честно быть добавлена на эту страницу? Если это список 'лучшего ПО для баз данных с открытым исходным кодом', а ваш продукт проприетарный, вам там не место. Натягивание релевантности вредит вашей репутации. Если страница берет плату за 'рекомендованное' размещение, которое дает ссылку с атрибутом follow, откажитесь от нее. Это платная ссылка.

В-четвертых, убедитесь, что на вас уже нет ссылки. Используйте функцию поиска в браузере, чтобы найти на странице ваше доменное имя. Часто бывает, что ссылка с только что обнаруженной страницы уже стоит. Также проверьте, нет ли в списке ваших конкурентов. Если они есть, это хороший знак, что страница релевантна.

Ведите простую таблицу. Столбцы: Целевой URL, Тип страницы, Почему подходит, Необходимое действие, Статус. Столбец 'Необходимое действие' критически важен: 'Написать редактору', 'Отправить через форму', 'Оставить комментарий к статье', 'Подать заявку на награду'. Это превращает список страниц в список задач.

Цель вашего сообщения — сделать так, чтобы владельцу страницы было легко ответить «да». Ваше сообщение должно быть конкретным, скромным и направленным на добавление ценности для его страницы. Никогда не используйте общий шаблон, в котором меняется только название компании.

Начните с упоминания конкретной страницы. Фраза «Я читал ваш отличный список ресурсов по инструментам для облачной безопасности...» показывает, что вы проделали работу. Затем четко изложите свое предложение. «Я заметил, что у вас есть раздел по безопасности контейнеров, и хотел предложить нашу компанию, [Ваша Компания], в качестве возможного дополнения. Мы обеспечиваем runtime-безопасность для кластеров Kubernetes.»

Обоснуйте причину добавления. Здесь вы связываете свою ценность с целью страницы. «Ваш список призван помочь DevOps-командам выбирать инструменты, а наша платформа специально разработана для команд, управляющих крупномасштабными развертываниями Kubernetes, что, кажется, соответствует вашей аудитории.»

Сделайте действие простым. Включите точный текст, который вы предлагаете для размещения, с уже отформатированной ссылкой в HTML, если это уместно. «Если вы считаете, что это хорошее дополнение, вот предлагаемый текст, который вы можете использовать: [Ваша Компания] обеспечивает runtime-безопасность и мониторинг соответствия для Kubernetes. [Ссылка на ваш сайт].» Также предложите предоставить логотип или любые другие материалы, которые могут им понадобиться.

Для упоминаний без ссылки подход другой. Сначала поблагодарите. «Спасибо, что упомянули [Ваша Компания] в вашей статье о трендах в области защиты данных. Мне особенно понравился ваш пункт о [конкретный пункт]. Я заметил, что в упоминании нет ссылки. Если вы захотите добавить ее для удобства ваших читателей, это будет [ваш URL].»

Для авторских статей ваше обращение — это питч. Точно следуйте рекомендациям издания. Ваше письмо должно включать предлагаемый заголовок, краткое описание в два предложения, три ключевых пункта, которые будет освещать статья, и краткое объяснение вашей уникальной экспертизы по теме. Не прикрепляйте полную статью, если этого не требуют рекомендации.

Отслеживайте каждый контакт в своей таблице. Отмечайте дату отправки и канал связи. Установите напоминание, чтобы связаться повторно через семь-десять рабочих дней, если вы не получили ответа. Последующее письмо должно быть кратким и вежливым. 'Просто напоминаю о своем письме ниже по поводу вашей ресурсной страницы. Хотел убедиться, что оно не затерялось. Буду рад предоставить любые дополнительные детали.' Отправьте не более одного напоминания. Если после этого ответа нет, отметьте возможность как закрытую и двигайтесь дальше.

Получив положительный ответ, поблагодарите человека незамедлительно. Если он запросит дополнительную информацию, предоставьте ее быстро. Как только ссылка будет размещена, отправьте финальное благодарственное сообщение. Это помогает построить отношения, а не просто совершить сделку. Подумайте о том, чтобы добавить этого человека в список отраслевых контактов, к которым вы сможете обратиться в будущем по другим, не связанным проектам, например, за цитатой для статьи в блоге.

Получив отрицательный ответ, примите его достойно. 'Не в этот раз' — это не провал. Это завершенная задача. Поблагодарите их за внимание. Если они указали причину, например, что страница больше не обновляется, отметьте это в своей таблице, чтобы не возвращаться к ней в будущем.

Самый частый исход — это отсутствие ответа. Не принимайте это на свой счет. Владельцы страниц заняты, письма попадают в фильтры, и ваше предложение может просто не быть приоритетом. Отсутствие ответа не говорит о ценности вашей компании. Ключ к успеху — это постоянная, качественная работа по установлению контактов с течением времени. Создание портфолио из пятидесяти качественных B2B-ссылок может потребовать двенадцати-восемнадцати месяцев последовательных усилий.

Не оценивайте успех только по количеству ссылок. Одна ссылка с авторитетного отраслевого ресурса может быть ценнее десяти ссылок с малозначимых блогов. Создайте многоуровневую систему оценки ссылок. Уровень 1: Ссылки с ключевых отраслевых ассоциаций, крупных исследовательских компаний или высокоавторитетных каталогов. Уровень — 2: Ссылки с уважаемых отраслевых изданий, популярных нишевых блогов или университетских ресурсов. Уровень — 3: Ссылки с небольших блогов, местных бизнес-ассоциаций или малоизвестных подборок.

Отслеживайте реферальный трафик с каждой ссылки в вашей аналитической платформе. Ссылка, которая ежемесячно привлекает пятьдесят целевых посетителей, просматривающих несколько страниц, ценнее ссылки, не приносящей трафика, даже если обе передают схожий 'вес'.

Следите за позициями в поиске по ключевым коммерческим запросам. Хотя корреляция не означает причинно-следственную связь, последовательная кампания по наращиванию релевантных ссылок должна совпадать с улучшением видимости по запросам, связанным с целевыми страницами. Используйте инструмент отслеживания позиций для мониторинга фиксированного набора ключевых слов в динамике.

Наконец, оценивайте эффективность вашего процесса. Рассчитайте соотношение между найденными возможностями и подходящими возможностями, а также между подходящими возможностями и полученными ссылками. Хороший процесс может иметь соотношение 5:1 для первого этапа и 5:1 для второго. Это показывает, сколько работы по поиску требуется для получения одной ссылки. Если ваши соотношения значительно хуже, ваши критерии отбора, возможно, слишком мягкие.

Наиболее затратные по времени части этого процесса — второй и третий этапы: поиск перспективных контактов и их квалификация. Ручной поиск ресурсных страниц, проверка ссылок конкурентов и оценка качества каждой страницы — это рутинная работа. Программное обеспечение может взять на себя этот поиск и первоначальную фильтрацию.

Инструмент вроде Mentionry автоматизирует этап поиска перспективных контактов. Вы указываете ему домен. Он определяет пробелы в ссылочном профиле конкурентов, находит соответствующие ресурсные страницы и списки, а также выявляет упоминания без ссылок. Затем он применяет оценочный слой к каждой возможности, отсеивая неподходящие варианты или платные размещения ещё до того, как вы их увидите. В ходе контрольного запуска инструмент нашёл 110 возможностей, человек оценил 40 из них как стоящие внимания, а по 14 были предприняты действия. Ценность заключается именно в фильтрации.

Инструмент также создаёт черновик первоначального письма для охвата каждого квалифицированного контакта, адаптированный под конкретную страницу и предлагаемое действие. Эти черновики можно записать прямо в ваш Gmail для проверки или редактирования перед отправкой. Программа отправляет письма из вашего подключённого почтового ящика. Это инструмент для исследования, составления и отправки, а не база данных медиа. Это решает проблему узкого места на этапе поиска, сохраняя при этом ключевые человеческие элементы — окончательное суждение и персональное общение.