Digital PR, e a cosa serve realmente

Il digital PR non è pubblicità. Non puoi pagare per i link che mira a ottenere. Acquistare link che trasmettono segnali di ranking viola la politica di Google sullo spam da link, e la penalità ricade sul sito dell'acquirente.

Non è nemmeno relazioni con i media tradizionali focalizzate unicamente sulle impression broadcast. Una menzione sulla televisione nazionale è preziosa per la notorietà del brand, ma senza un link che rimandi al tuo sito, non fa nulla per le tue classifiche di ricerca. Il risultato fondamentale del digital PR è il link.

Infine, non è un canale garantito o scalabile come la ricerca a pagamento. È un processo editoriale manuale. Il successo si misura in posizionamenti di qualità, non in volume.

Gli algoritmi di Google interpretano un link da un sito a un altro come un voto di fiducia. Un link da una pubblicazione di settore rispettata comunica a Google che il tuo sito è una fonte credibile su quell'argomento. Questo può influenzare il posizionamento delle tue pagine per le ricerche pertinenti.

Non tutti i link hanno lo stesso valore. Un link da un blog di notizie locali ha meno peso di uno da una rivista di settore nazionale. Un link inserito in un articolo genuino è più prezioso di uno in un post sponsorizzato o nel piè di pagina. L'obiettivo sono i link da siti pertinenti e autorevoli, in un contesto editoriale naturale.

Ecco perché il digital PR si concentra sul guadagnarsi i link, non sul comprarli. Un link guadagnato è, per definizione, inserito da un redattore che ha trovato il tuo contributo di valore. Questo è il segnale che i motori di ricerca cercano.

Il lavoro si suddivide in quattro fasi: individuare le opportunità, qualificarle, presentare la proposta e fare follow-up. Ogni fase ha un alto tasso di abbandono. Una campagna tipica potrebbe iniziare con 200 prospect, ridurli a 40 target validi, inviare proposte e ottenere 5 link. Un tasso di successo dal 10 al 15 percento dalla proposta al piazzamento è considerato ottimo.

Ti serve una lista di giornalisti, editori e siti web che potrebbero essere interessati a quello che offri. Ci sono tre canali principali.

Innanzitutto, cerca giornalisti che scrivono dei tuoi concorrenti. Cerca il nome del tuo principale concorrente insieme a termini come "intervista", "feature" o "commenti". Il giornalista che li ha già coperti è un potenziale contatto provato per te. Alcuni strumenti possono automatizzare questa ricerca mostrandoti ogni pagina che linka al tuo concorrente ma non a te.

In secondo luogo, trova pagine di risorse e listicle. Cerca "[il tuo settore] risorse", "strumenti per [il tuo ruolo professionale]" o "migliori [la tua categoria di prodotto]". Queste pagine esistono per raccogliere link utili. Se il tuo prodotto o risorsa è pertinente, puoi proporlo per l'inclusione.

Terzo, cerca richieste dirette. I giornalisti usano servizi come HARO (Help a Reporter Out) per cercare fonti esperte. I podcast cercano ospiti. Le conferenze hanno bisogno di speaker. Sono chiamate esplicite per quello che potresti offrire.

Non tutte le opportunità meritano una proposta. Squalifica in modo aggressivo per risparmiare tempo e proteggere la reputazione del tuo mittente.

Verifica la pertinenza del sito web. Un podcast tecnologico potrebbe volere un fondatore SaaS, ma non uno di una nicchia non correlata. Controlla il pubblico della pubblicazione. Un link da un sito letto dai tuoi potenziali clienti vale più di uno da un sito di interesse generale.

Valuta la probabilità di ottenere un link. Un articolo di notizie potrebbe menzionare la tua azienda senza includere un link. La tua proposta può chiedere educatamente di aggiungere il link. Una pagina di episodio di podcast, tuttavia, quasi sempre include un link al sito dell'ospite. Questo è un target ad alta probabilità.

Soprattutto, sii onesto. La tua attività può fornire genuinamente ciò che viene richiesto? Se un giornalista cerca un esperto di cybersecurity e tu gestisci una panetteria, non proporre. Inviare proposte dove non sei adatto spreca il tempo di tutti e ti fa etichettare come spam.

La tua email deve essere utile immediatamente. I giornalisti ricevono centinaia di proposte al giorno. L'oggetto deve essere chiaro, non ingegnoso. "Esperto disponibile a commentare la nuova normativa FTC" è meglio di "Un'idea per un articolo per te".

Inizia dimostrando di aver letto il loro lavoro. "Ho letto il tuo articolo sull'AI nella supply chain e ho un case study pertinente" stabilisce il contesto. Poi, presenta la tua offerta in modo conciso. Che cosa stai offrendo? Un dato unico, un'intervista con un fondatore, uno strumento gratuito per i loro lettori? Rendi il valore ovvio.

Includi sempre un passo successivo chiaro e a basso attrito. "Ho il case study completo pronto e posso inviartelo" oppure "Il mio CEO è disponibile per una chiamata di 15 minuti questa settimana".

Ecco un esempio per un'azienda fittizia, "FlowMetrics", che produce software di project management. Il target è un blog tecnologico che ha recentemente pubblicato una lista di strumenti per la produttività. "Ciao [Nome], ho apprezzato la tua rassegna di app per la produttività della settimana scorsa. FlowMetrics fornisce analitiche dettagliate sul carico di lavoro dei team che potrebbero essere adatte per un futuro aggiornamento. Offriamo un piano gratuito che i tuoi lettori potrebbero utilizzare. Posso inviarti una descrizione di un paragrafo se sei interessato." È specifico, modesto e facile a cui rispondere.

Invia una singola email di follow-up educata da 5 a 7 giorni dopo la prima, a patto che l'opportunità non sia urgente. Riproponi brevemente l'offerta. Se non ricevi risposta nemmeno allora, passa oltre. Non inviare un secondo follow-up.

La maggior parte delle proposte non riceverà risposta. È normale. Non significa che la tua proposta fosse sbagliata. Significa che il redattore era occupato, la storia è cambiata o la tua email è arrivata nel momento sbagliato. La soluzione non è inviare più email alla stessa persona, ma trovare altri target qualificati.

Se ricevi una risposta che chiede un pagamento per un link, rifiuta. Spiega educatamente che stai cercando una menzione editoriale. Acquistare link rischia di attirare penalizzazioni di Google per il tuo sito.

Le parti più dispendiose in termini di tempo sono la ricerca e la qualifica delle opportunità. Cercare manualmente link dei concorrenti e richieste dei giornalisti è un processo lento. Il software può eseguire queste ricerche su larga scala.

Uno strumento come Mentionry automatizza il primo passo. Gli fornisci un dominio. Trova le pagine che linkano ai tuoi concorrenti ma non a te, oltre a pagine di risorse e richieste dirette da giornalisti e podcast. Successivamente, redige una proposta personalizzata per ogni opportunità. La stesura può essere fatta direttamente nella tua Gmail. Lo strumento la invia dalla tua casella di posta collegata. Ogni opportunità viene valutata singolarmente e il sistema si rifiuterà di redigere una proposta se ritiene che la tua attività non possa rispondere onestamente alla richiesta.

Questo trasforma un processo di ricerca ampia in uno di valutazione mirata. In un test controllato per un dominio, il sistema ha individuato 110 aperture. Un utente le ha lette, ne ha giudicate 40 come valide e ne ha mantenute 14 per l'invio delle proposte. Il filtro è il prodotto, non il volume.

Non aspettarti dozzine di link al mese. Per una piccola impresa, ottenere due o tre link editoriali di alta qualità da siti del settore rilevanti ogni mese è un risultato significativo. Questi link sono permanenti e accumulano valore nel tempo.

L'impatto non è immediato. Possono volerci settimane per ottenere una pubblicazione dopo il primo contatto, e mesi prima che Google riconsideri la pagina e rivaluti l'autorità del tuo sito. È una strategia a lungo termine.

Misura il successo dalla qualità dei domini di riferimento, non solo dal numero di link. Un link da una pubblicazione di primo piano nel tuo settore vale più di dieci link da directory con scarsa autorità.