Digital PR และจุดประสงค์ที่แท้จริงของมัน

Digital PR ไม่ใช่การโฆษณา คุณไม่สามารถจ่ายเงินเพื่อซื้อลิงก์ที่คุณต้องการได้ การซื้อลิงก์เพื่อส่งสัญญาณการจัดอันดับนั้นละเมิดนโยบายลิงก์สแปมของ Google และบทลงโทษจะตกอยู่กับเว็บไซต์ของผู้ซื้อ

นอกจากนี้ มันยังไม่ใช่การประชาสัมพันธ์สื่อแบบดั้งเดิมที่มุ่งเน้นเพียงการสร้างการรับรู้ผ่านการออกอากาศ การถูกกล่าวถึงในรายการโทรทัศน์ระดับประเทศมีคุณค่าต่อการรับรู้แบรนด์ แต่หากไม่มีลิงก์กลับมายังเว็บไซต์ของคุณ มันก็ไม่ส่งผลใดๆ ต่ออันดับการค้นหา ผลลัพธ์หลักของ digital PR คือลิงก์

สุดท้าย มันไม่ใช่ช่องทางที่รับประกันผลหรือขยายขนาดได้เหมือนการค้นหาแบบจ่ายเงิน มันเป็นกระบวนการเชิงบรรณาธิการที่ต้องทำด้วยมือ ความสำเร็จวัดกันที่คุณภาพของการถูกนำเสนอ ไม่ใช่ปริมาณ

อัลกอริทึมของ Google ตีความลิงก์จากเว็บไซต์หนึ่งไปยังอีกเว็บไซต์หนึ่งว่าเป็นเสียงโหวตแห่งความเชื่อมั่น ลิงก์จากสื่อสิ่งพิมพ์ในอุตสาหกรรมที่มีชื่อเสียงบอก Google ว่าเว็บไซต์ของคุณเป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือในหัวข้อนั้น ซึ่งสามารถส่งผลต่ออันดับของหน้าค้นหาที่เกี่ยวข้องได้

ลิงก์ทุกอันไม่เท่ากัน ลิงก์จากบล็อกข่าวท้องถิ่นมีน้ำหนักน้อยกว่าลิงก์จากนิตยสารเฉพาะทางระดับประเทศ ลิงก์ที่ฝังอยู่ในบทความจริงมีค่ามากกว่าลิงก์ในโพสต์สนับสนุนหรือส่วนท้ายของหน้า เป้าหมายคือลิงก์จากเว็บไซต์ที่มีความเกี่ยวข้องและมีอำนาจในบริบทบรรณาธิการที่เป็นธรรมชาติ

นี่คือเหตุผลที่การประชาสัมพันธ์ดิจิทัลมุ่งเน้นไปที่การได้รับลิงก์ ไม่ใช่การซื้อลิงก์ ลิงก์ที่ได้รับมา ตามคำจำกัดความแล้ว ถูกวางโดยบรรณาธิการที่เห็นว่าข้อมูลของคุณมีค่า นั่นคือสัญญาณที่เครื่องมือค้นหามองหา

งานแบ่งออกเป็นสี่ขั้นตอน ได้แก่ การค้นหาโอกาส การคัดกรอง การเสนอขาย และการติดตามผล แต่ละขั้นตอนมีอัตราการสูญเสียสูง แคมเปญทั่วไปอาจเริ่มต้นด้วยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า 200 ราย คัดเหลือเป้าหมายที่เหมาะสม 40 ราย ส่งข้อเสนอ และได้ลิงก์กลับมา 5 ลิงก์ อัตราความสำเร็จ 10-15 เปอร์เซ็นต์จากการเสนอขายสู่การได้ลิงก์ถือว่าดีมาก

คุณต้องการรายชื่อนักข่าว บรรณาธิการ และเว็บไซต์ที่อาจสนใจในสิ่งที่คุณมี มีช่องทางหลักอยู่สามช่องทาง

ขั้นแรก ให้มองหานักข่าวที่เขียนเกี่ยวกับคู่แข่งของคุณ ค้นหาชื่อแบรนด์ของคู่แข่งหลักของคุณพร้อมกับคำสำคัญเช่น "สัมภาษณ์", "บทความพิเศษ" หรือ "ความคิดเห็น" นักข่าวที่เคยเขียนถึงพวกเขาคือเป้าหมายที่มีศักยภาพสำหรับคุณ เครื่องมือสามารถช่วยค้นหานี้โดยอัตโนมัติ โดยแสดงทุกหน้าที่ลิงก์ไปยังคู่แข่งของคุณแต่ยังไม่ลิงก์มาหาคุณ

ขั้นที่สอง ให้ค้นหาหน้าแหล่งข้อมูลและบทความแบบลิสต์ ค้นหาคำว่า "[อุตสาหกรรมของคุณ] resources", "tools for [บทบาทงานของคุณ]" หรือ "best [ประเภทผลิตภัณฑ์ของคุณ]" หน้าเหล่านี้มีไว้เพื่อรวบรวมลิงก์ที่เป็นประโยชน์ หากผลิตภัณฑ์หรือแหล่งข้อมูลของคุณเหมาะสม คุณสามารถเสนอให้รวมอยู่ในหน้านั้นได้

ขั้นที่สาม ให้มองหาคำขอโดยตรง นักข่าวใช้บริการอย่าง HARO (Help a Reporter Out) เพื่อขอแหล่งข้อมูลผู้เชี่ยวชาญ พอดแคสต์ต้องการแขกรับเชิญ การประชุมต้องการวิทยากร นี่คือการเรียกร้องอย่างชัดเจนสำหรับสิ่งที่คุณอาจนำเสนอได้

ไม่ใช่ทุกโอกาสที่คุ้มค่ากับการเสนอตัว ขอให้ตัดทิ้งอย่างเด็ดขาดเพื่อประหยัดเวลาและปกป้องชื่อเสียงของผู้ส่ง

ตรวจสอบความเกี่ยวข้องของเว็บไซต์ พอดแคสต์ด้านเทคโนโลยีอาจต้องการผู้ก่อตั้ง SaaS แต่ไม่ใช่จากธุรกิจที่ไม่เกี่ยวข้อง ตรวจสอบกลุ่มผู้อ่านของสื่อ ลิงก์จากเว็บไซต์ที่ลูกค้าที่มีศักยภาพของคุณอ่าน ย่อมมีค่ามากกว่าจากเว็บไซต์ทั่วไป

ประเมินโอกาสที่จะได้ลิงก์ บทความข่าวอาจกล่าวถึงบริษัทของคุณโดยไม่มีลิงก์ คุณสามารถขอให้เพิ่มลิงก์ได้อย่างสุภาพ อย่างไรก็ตาม หน้าตอนของพอดแคสต์มักจะมีลิงก์ไปยังเว็บไซต์ของแขกรับเชิญเสมอ นั่นคือเป้าหมายที่มีโอกาสสำเร็จสูง

ที่สำคัญที่สุดคือต้องซื่อสัตย์ ธุรกิจของคุณสามารถให้สิ่งที่ถูกขอได้จริงหรือไม่ หากนักข่าวต้องการผู้เชี่ยวชาญด้านความปลอดภัยไซเบอร์ แต่คุณเป็นเจ้าของร้านเบเกอรี่ อย่าเสนอตัว การเสนอตัวในที่ที่ไม่เหมาะกับคุณ ทำให้เสียเวลาทุกฝ่ายและทำให้คุณถูกมองว่าเป็นสแปม

อีเมลของคุณต้องมีประโยชน์ทันที นักข่าวได้รับอีเมลนำเสนอเป็นร้อยต่อวัน บรรทัดหัวเรื่องควรชัดเจน ไม่ต้องเล่นคำ เช่น "ผู้เชี่ยวชาญพร้อมให้ความเห็นเกี่ยวกับคำวินิจฉัยใหม่ของ FTC" ดีกว่า "มีเรื่องมาเสนอ"

เริ่มต้นด้วยการแสดงว่าคุณได้อ่านผลงานของพวกเขา เช่น "ผมเห็นบทความของคุณเกี่ยวกับ AI ในห่วงโซ่อุปทาน และมีกรณีศึกษาที่เกี่ยวข้อง" เพื่อสร้างบริบท จากนั้นนำเสนอข้อเสนอของคุณอย่างกระชับ คุณกำลังให้อะไร จุดข้อมูลเฉพาะ การสัมภาษณ์ผู้ก่อตั้ง เครื่องมือฟรีสำหรับผู้อ่านของคุณ ทำให้เห็นคุณค่าชัดเจน

ต้องมีขั้นตอนต่อไปที่ชัดเจนและง่ายเสมอ เช่น "ผมมีกรณีศึกษาฉบับเต็มพร้อมส่งให้" หรือ "CEO ของผมว่างสำหรับการสนทนา 15 นาทีภายในสัปดาห์นี้"

นี่คือตัวอย่างสำหรับบริษัทสมมติ "FlowMetrics" ซึ่งทำซอฟต์แวร์จัดการโครงการ เป้าหมายคือบล็อกเทคโนโลยีที่เพิ่งเผยแพร่รายชื่อเครื่องมือเพิ่มผลผลิต "สวัสดี [ชื่อ] ผมชอบบทความรวบรวมแอปเพิ่มผลผลิตของคุณเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว FlowMetrics มีการวิเคราะห์ปริมาณงานของทีมโดยละเอียดที่อาจเหมาะสำหรับการอัปเดตในอนาคต เรามีระดับฟรีที่ผู้อ่านของคุณสามารถใช้ได้ ผมสามารถส่งคำอธิบายหนึ่งย่อหน้าถ้าคุณสนใจ" นี่คือตัวอย่างที่เจาะจง ถ่อมตัว และตอบง่าย

ส่งอีเมลติดตามผลอย่างสุภาพฉบับเดียว 5 ถึง 7 วันหลังจากฉบับแรก โดยถือว่าโอกาสนั้นไม่เร่งด่วน ระบุข้อเสนอย่อๆ อีกครั้ง หากคุณไม่ได้รับคำตอบหลังจากนั้น ให้เลิกติดตาม อย่าติดตามเป็นครั้งที่สอง

การเสนอข่าวส่วนใหญ่จะไม่ได้รับการตอบสนอง นี่เป็นเรื่องปกติ ไม่ได้หมายความว่าการเสนอข่าวของคุณแย่ แต่อาจหมายถึงบรรณาธิการยุ่ง เนื้อหาเรื่องราวเปลี่ยนไป หรืออีเมลของคุณมาถึงในเวลาที่ไม่เหมาะสม ทางแก้ไม่ใช่การส่งอีเมลเพิ่มไปหาคนเดิม แต่คือการค้นหาเป้าหมายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมเพิ่มเติม

หากคุณได้รับคำตอบที่ขอเงินเพื่อลิงก์ ให้ปฏิเสธ อธิบายอย่างสุภาพว่าคุณกำลังมองหาการเผยแพร่เชิงบรรณาธิการ การซื้อลิงก์เสี่ยงต่อการถูก Google ปรับโทษเว็บไซต์ของคุณ

ส่วนที่ใช้เวลามากที่สุดคือการค้นหาและคัดกรองโอกาส การค้นหาลิงก์ของคู่แข่งและคำขอจากนักข่าวด้วยตนเองนั้นช้าเกินไป ซอฟต์แวร์สามารถทำงานค้นหาเหล่านี้ได้ในปริมาณมาก

เครื่องมืออย่าง Mentionry จะทำให้ขั้นตอนแรกเป็นอัตโนมัติ คุณเพียงแค่ใส่โดเมนลงไป มันจะค้นหาหน้าที่ลิงก์ไปยังคู่แข่งแต่ไม่ลิงก์มาหาคุณ รวมถึงหน้าทรัพยากรและคำขอโดยตรงจากนักข่าวและพอดแคสต์ จากนั้นก็จะร่างข้อเสนอที่ปรับแต่งให้เหมาะกับแต่ละโอกาส การร่างข้อเสนอสามารถทำได้โดยตรงใน Gmail ของคุณ เครื่องมือจะส่งข้อเสนอนั้นจากกล่องจดหมายที่คุณเชื่อมต่อไว้ ทุกโอกาสจะถูกประเมินเป็นรายกรณี และระบบจะปฏิเสธการร่างข้อเสนอหากตัดสินว่าธุรกิจของคุณไม่สามารถตอบสนองคำขอนั้นได้อย่างตรงไปตรงมา

นี่เปลี่ยนกระบวนการจากการค้นหาแบบกว้างๆ มาเป็นการประเมินแบบเจาะจง ในการทดสอบวัดผลสำหรับหนึ่งโดเมน ระบบพบโอกาส 110 รายการ ผู้ใช้อ่านประเมิน พบว่า 40 รายการมีความเป็นไปได้ และเลือกเก็บไว้ 14 รายการเพื่อนำไปเสนอ สิ่งที่เป็นผลิตภัณฑ์คือการคัดกรอง ไม่ใช่ปริมาณ

อย่าคาดหวังลิงก์นับสิบในแต่ละเดือน สำหรับธุรกิจขนาดเล็ก การได้ลิงก์คุณภาพสูงสองถึงสามลิงก์จากเว็บไซต์ในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องต่อเดือน ถือเป็นความสำเร็จที่สำคัญ ลิงก์เหล่านี้จะคงอยู่ถาวรและสะสมมูลค่าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

ผลกระทบไม่ได้เกิดขึ้นทันที อาจต้องใช้เวลาหลายสัปดาห์กว่าจะได้การเผยแพร่หลังจากการเสนอข่าวครั้งแรก และอีกหลายเดือนกว่าที่ Google จะรวบรวมข้อมูลหน้าเว็บใหม่และประเมินอำนาจของเว็บไซต์คุณใหม่ นี่คือกลยุทธ์ระยะยาว

วัดความสำเร็จจากคุณภาพของโดเมนที่อ้างอิง ไม่ใช่แค่จำนวนลิงก์ ลิงก์เดียวจากสื่อชั้นนำในแวดวงคุณ มีค่ามากกว่าสิบลิงก์จากไดเรกทอรีที่ไม่มีอำนาจ