Jak pitchować dziennikarzy

Potrzebujesz konkretnej informacji prasowej. Premiera produktu, znacząca runda finansowania, własne badanie z jasnym wnioskiem lub ekspercka opinia na temat bieżącego wydarzenia – wszystko to się kwalifikuje. 'Istniejemy i jesteśmy świetni' nie jest informacją. Twoim celem jest dostarczenie dziennikarzowi historii, której jego odbiorcy będą chcieli.

Musisz także jasno rozumieć własną narrację. Jakie jest jedno zdanie, które ma zapamiętać czytelnik? Jeśli jesteś firmą oferującą bazy danych i ogłaszasz nową funkcję, informacją nie jest 'szybsze zapytania'. Jest nią 'wyeliminowanie kompromisu między szybkością a kosztem w analityce czasu rzeczywistego'. Przedstaw korzyść dla użytkownika, a nie specyfikację.

Wyszukaj ostatnie artykuły o swoich konkurentach lub problemie, który rozwiązujesz. Użyj operatorów wyszukiwania. Dla firmy tworzącej oprogramowanie do zarządzania projektami dla architektów, wyszukaj w Google 'site:techcrunch.com "project management" architects' i sprawdź podpisy. Dziennikarz, który napisał ten artykuł sześć miesięcy temu, jest lepszym celem niż ogólny redaktor technologiczny.

Sprawdź stronę z zakresem tematycznym publikacji lub biografię dziennikarza. Reporter, który pisze o 'enterprise SaaS', to szeroki cel. Ten, którego biografia mówi 'Piszę o tym, jak oprogramowanie zmienia branżę budowlaną', jest precyzyjny. Ten drugi to twój cel. Jeśli nie znajdziesz niedawnego, istotnego artykułu od reportera, nie jest on dobrym wyborem. Nie wysyłaj do niego oferty.

Niektóre sygnały oznaczają, że nie powinieneś wysyłać propozycji. Jeśli biografia dziennikarza na Twitterze lub jego ostatnie artykuły wyraźnie wskazują na frustrację propozycjami z Twojej kategorii, pomiń go. Jeśli jego ostatni artykuł na Twój temat ukazał się ponad osiemnaście miesięcy temu, być może zmienił tematykę. Jeśli publikacja ma formalny proces składania materiałów opisany na stronie 'pisz dla nas', skorzystaj z niego zamiast wysyłać bezpośredniego e-maila.

Najczęstszym czynnikiem dyskwalifikującym jest trafność. Reporter technologiczny w ogólnodostępnym serwisie informacyjnym może zajmować się dużymi firmami platformowymi. Przedstawianie mu swojej niszowej platformy B2B to strata czasu zarówno jego, jak i Twój. Bądź bezwzględnie szczery, oceniając, czy Twoja historia pasuje do treści publikacji i udokumentowanych zainteresowań reportera.

Temat wiadomości musi być konkretny i szczery. Powinien sygnalizować, że historia jest istotna dla obszaru zainteresowań dziennikarza. 'Pitch: [Twoja firma] wprowadza X, aby rozwiązać problem Y dla [grupy docelowej]' to funkcjonalny szablon. W przypadku oprogramowania dla architektów mógłby brzmieć 'Pitch: Bricklayer PM wprowadza narzędzie do śledzenia kosztów dla małych firm architektonicznych'. Unikaj słów takich jak 'niesamowity', 'przełomowy' czy 'ekskluzywny', chyba że faktycznie masz do zaoferowania prawdziwy ekskluzyw.

Przetestuj temat wiadomości, pytając, czy kolega mógłby odgadnąć z niego obszar zainteresowań dziennikarza. 'Wiadomość od Bricklayer' nie spełnia tego warunku. 'Nowe narzędzie do budżetowania projektów architektonicznych' już tak. Staraj się, aby temat nie przekraczał dziesięciu słów. Celem jest sprawienie, że e-mail zostanie otwarty, a nie opowiedzenie całej historii.

Rozpocznij jednym zdaniem, które pokaże, że przeczytałeś ich pracę. 'Widziałem Pana artykuł o wdrażaniu oprogramowania BIM w małych pracowniach i pomyślałem, że może zainteresuje Pana nowe narzędzie rozwiązujące wspomniane problemy z przekroczeniami kosztów.' To natychmiast buduje trafność.

W kolejnym akapicie jasno przedstaw swoją wiadomość. 'Dziś uruchomiliśmy BudgetTrack, moduł w Bricklayer PM, który automatycznie prognozuje koszty projektu względem pierwotnych szacunków. Wykrywa rozbieżności w momencie rejestracji zamówienia materiałów.' Wyjaśnij, co to jest i dlaczego ma znaczenie.

Zaproponuj konkretny kolejny krok. 'Mogę zorganizować krótką prezentację z naszym założycielem, który jest licencjonowanym architektem. Mamy też jednostronicowe podsumowanie i trzech właścicieli małych firm będących testerami beta, dostępnych do rozmowy.' Ułatw im powiedzenie tak. Zakończ standardowym podpisem. Cały e-mail powinien być czytelny na ekranie telefonu bez przewijania.

Nie dołączaj komunikatów prasowych, plików PDF ani obrazów. Jeśli musisz, podaj link do strony z informacjami prasowymi na swojej stronie internetowej. Nie pisz 'Wiem, że jesteś zajęty'. Nie używaj przesadnego języka. Nie sprawiaj, że e-mail będzie opowieścią o drodze twojej firmy. Nie umieszczaj więcej niż jednego linku. Nie ukrywaj prośby w trzecim akapicie. Kluczowa informacja musi znaleźć się w pierwszej części tekstu.

Nigdy nie wysyłaj oferty, która wymaga od dziennikarza zrozumienia branżowego żargonu twojej firmy. Przetłumacz każdy termin. 'Nasze nowe idempotentne API do zapisu' staje się 'nowym sposobem dla programistów na wysyłanie danych, który zapobiega przypadkowym duplikatom'. Jeśli nie potrafisz czegoś wyjaśnić w prosty sposób, nie jesteś gotowy, aby to zaprezentować.

Dobrze przygotowana, celowana propozycja skierowana do sprawdzonego dziennikarza może przynieść wskaźnik odpowiedzi na poziomie od 5 do 10 procent. Odpowiedzią może być odmowa, prośba o więcej informacji lub umówienie wywiadu. Jeśli wyślesz dwadzieścia propozycji i otrzymasz jedną pozytywną odpowiedź, to jest to udana kampania. Liczba nie jest celem. Precyzja jest.

Jeśli po pięciu dniach roboczych nie otrzymasz odpowiedzi, możesz wysłać jedną wiadomość przypominającą. Prześlij dalej swoją pierwotną propozycję i dodaj na górze jedną linijkę: 'Chciałem/am przypomnieć o tej wiadomości, na wypadek gdyby została zagubiona w skrzynce.' Nie dodawaj nowych informacji ani nie pytaj, czy ją otrzymali. Jeśli nie ma odpowiedzi na przypomnienie, oznacza to odmowę. Usuń tego dziennikarza z listy kontaktów dla tej historii.

Jeśli wysyłasz pięćdziesiąt pitchy i nie dostajesz żadnej odpowiedzi, problemem nie jest follow-up. Problemem jest lista, news lub sam pitch. Wróć do pierwszego kroku. Czy twój news to faktycznie news? Czy wybrałeś dziennikarzy, którzy ostatnio wykazywali udowodnione zainteresowanie podobnymi tematami? Czy temat maila jasno nawiązuje do ich obszaru zainteresowań? Czy treść maila dotyczy problemów ich czytelników?

Czasem historia nie jest jeszcze gotowa na zewnętrzne nagłośnienie. W takim przypadku przenieś wysiłek na inne kanały, takie jak artykuły gościnne lub wystąpienia na branżowych konferencjach. Do pitching'u medialnego możesz wrócić, gdy będziesz miał silniejszą narrację lub nowe dane.

Najbardziej czasochłonną częścią tego procesu jest research. Znalezienie każdego dziennikarza, który pisał o twoich konkurentach w ciągu ostatniego roku, wymaga ręcznego przeszukiwania. Niektóre narzędzia automatyzują to odkrywanie. Na przykład, Mentionry uruchamia silnik, który znajduje reporterów piszących o twoich konkurentach i tworzy spersonalizowaną wiadomość na podstawie konkretnego artykułu, który napisali. Szkic jest tworzony w twojej skrzynce Gmail i stamtąd wysyłany. Narzędzie wysyła go z twojego własnego podłączonego konta pocztowego.

Użycie narzędzia zmienia przepływ pracy z 'szukaj, oceniaj, pisz' na 'oceniaj, edytuj'. Nadal musisz ocenić każdego dziennikarza pod kątem dopasowania i przerobić szkic, aby pasował do twojego głosu. Oprogramowanie zajmuje się powtarzalnym wyszukiwaniem i tworzeniem pierwszego szkicu linii personalizacyjnej, co jest najbardziej żmudną częścią do napisania ręcznie.