Digital PR i jego faktyczne zastosowanie

Digital PR to nie reklama. Nie można płacić za linki, które ma na celu zdobyć. Kupowanie linków, które przekazują sygnały rankingowe, narusza politykę Google dotyczącą link spam, a kara spada na stronę kupującego.

To także nie tradycyjne relacje z mediami skupione wyłącznie na zasięgu w mediach masowych. Wzmianka w telewizji ogólnopolskiej jest cenna dla świadomości marki, ale bez linku prowadzącego do Twojej strony nie ma żadnego wpływu na pozycje w wyszukiwarkach. Podstawowym rezultatem digital PR jest link.

Wreszcie, nie jest to gwarantowany ani skalowalny kanał, jak wyszukiwanie płatne. To ręczny, redakcyjny proces. Sukces mierzy się jakością publikacji, a nie ich ilością.

Algorytmy Google interpretują link z jednej strony na drugą jako głos zaufania. Link z szanowanej publikacji branżowej mówi Google, że Twoja strona jest wiarygodnym źródłem na dany temat. Może to wpłynąć na pozycję Twoich stron w wynikach wyszukiwania.

Nie wszystkie linki są równe. Link z lokalnego bloga informacyjnego ma mniejszą wagę niż link z krajowego magazynu branżowego. Link osadzony w autentycznym artykule jest bardziej wartościowy niż link w sponsorowanym poście lub stopce. Celem są linki z odpowiednich, autorytatywnych stron w naturalnym kontekście redakcyjnym.

Dlatego właśnie digital PR skupia się na zdobywaniu, a nie kupowaniu linków. Zdobyty link jest z definicji umieszczony przez redaktora, który uznał Twoją treść za wartościową. To jest sygnał, którego szukają wyszukiwarki.

Praca dzieli się na cztery etapy: znajdowanie okazji, ich kwalifikowanie, wysyłanie ofert i dalsze działania. Każdy etap charakteryzuje się wysokim współczynnikiem utraty potencjalnych klientów. Typowa kampania może rozpocząć się od 200 potencjalnych odbiorców, zawęzić ich do 40 realnych celów, wysłać oferty i pozyskać 5 linków. 10-15 procentowy wskaźnik sukcesu od wysłania oferty do jej akceptacji uważa się za dobry wynik.

Potrzebujesz listy dziennikarzy, redaktorów i stron internetowych, które mogą być zainteresowane tym, co masz do zaoferowania. Istnieją trzy główne kanały.

Po pierwsze, szukaj dziennikarzy piszących o twoich konkurentach. Wyszukaj nazwę marki głównego konkurenta wraz z takimi terminami jak "wywiad", "artykuł" czy "komentarz". Dziennikarz, który o nich pisał, jest sprawdzonym potencjalnym kontaktem dla ciebie. Narzędzia mogą zautomatyzować to wyszukiwanie, pokazując każdą stronę, która linkuje do twojego konkurenta, ale nie do ciebie.

Po drugie, znajdź strony z zasobami i listy typu "listicle". Szukaj fraz takich jak "[twoja branża] zasoby", "narzędzia dla [twoja rola zawodowa]" czy "najlepsze [twoja kategoria produktu]". Te strony istnieją po to, aby gromadzić przydatne linki. Jeśli twój produkt lub zasób dobrze pasuje, możesz zaproponować jego dodanie.

Po trzecie, szukaj bezpośrednich próśb. Reporterzy korzystają z usług takich jak HARO (Help a Reporter Out), aby prosić o ekspertów do wypowiedzi. Podcasty szukają gości. Konferencje potrzebują prelegentów. To są wyraźne zaproszenia do tego, co możesz zaoferować.

Nie każda okazja jest warta wysłania propozycji. Eliminuj cele bez wahania, aby oszczędzać czas i chronić reputację nadawcy.

Sprawdź, czy strona internetowa jest odpowiednia. Podcast technologiczny może być zainteresowany założycielem SaaS, ale nie osobą z zupełnie innej niszy. Oceń publikację pod kątem jej odbiorców. Link ze strony czytanej przez potencjalnych klientów jest cenniejszy niż link ze strony o ogólnej tematyce.

Oceń prawdopodobieństwo uzyskania linku. Artykuł informacyjny może wspomnieć o twojej firmie bez linkowania. W swojej propozycji możesz grzecznie poprosić o dodanie linku. Strona z odcinkiem podcastu jednak prawie zawsze zawiera link do strony gościa. To cel o wysokim prawdopodobieństwie sukcesu.

Najważniejsze, bądź szczery. Czy twoja firma może naprawdę zaoferować to, o co proszą? Jeśli reporter szuka eksperta od cyberbezpieczeństwa, a ty prowadzisz piekarnię, nie wysyłaj propozycji. Wysyłanie propozycji tam, gdzie nie pasujesz, marnuje czas wszystkich i sprawia, że zostaniesz oznaczony jako spam.

Twój e-mail musi być użyteczny od razu. Dziennikarze otrzymują setki propozycji dziennie. Temat wiadomości powinien być jasny, a nie wymyślny. "Ekspert dostępny do komentarza na temat nowego rozporządzenia FTC" jest lepsze niż "Pomysł na artykuł dla Ciebie".

Zacznij od pokazania, że przeczytałeś ich teksty. "Widziałem Pana/Pani artykuł o AI w łańcuchu dostaw i mam odpowiednie studium przypadku" buduje kontekst. Następnie przedstaw swoją ofertę zwięźle. Co oferujesz? Unikatowe dane, wywiad z założycielem, darmowe narzędzie dla czytelników? Spraw, aby wartość była oczywista.

Zawsze zawieraj jasny, prosty następny krok. "Mam pełne studium przypadku gotowe i mogę je przesłać" lub "Mój CEO jest dostępny na 15-minutową rozmowę w tym tygodniu".

Oto przykład dla fikcyjnej firmy "FlowMetrics", która tworzy oprogramowanie do zarządzania projektami. Celem jest blog technologiczny, który niedawno opublikował listę narzędzi do produktywności. "Cześć [Imię], podobał mi się Twój przegląd aplikacji do produktywności z zeszłego tygodnia. FlowMetrics zapewnia szczegółowe analityki obciążenia zespołu, które mogą pasować do przyszłej aktualizacji. Oferujemy darmowy plan, z którego mogliby korzystać Twoi czytelnicy. Mogę przesłać jednozdaniowy opis, jeśli jesteś otwarty na taką możliwość." To konkretne, skromne i łatwe do odpowiedzenia.

Wyślij jedną uprzejmą wiadomość przypominającą 5 do 7 dni po pierwszym kontakcie, zakładając, że okazja nie jest pilna. Krótko przypomnij ofertę. Jeśli po tym nie otrzymasz odpowiedzi, przejdź dalej. Nie wysyłaj drugiego przypomnienia.

Większość propozycji nie otrzyma odpowiedzi. To normalne. Nie oznacza to, że Twoja propozycja była zła. Oznacza to, że redaktor był zajęty, historia się zmieniła lub Twoja wiadomość trafiła w niewłaściwym czasie. Rozwiązaniem nie jest wysyłanie kolejnych wiadomości do tej samej osoby, ale znalezienie większej liczby odpowiednich celów.

Jeśli otrzymasz odpowiedź z prośbą o zapłatę za link, odmów. Wyjaśnij uprzejmie, że szukasz redakcyjnego umieszczenia. Kupowanie linków naraża Twoją stronę na kary od Google.

Najbardziej czasochłonne części to znajdowanie i kwalifikowanie okazji. Ręczne wyszukiwanie linków konkurencji i próśb dziennikarzy jest powolne. Oprogramowanie może wykonywać te wyszukiwania na dużą skalę.

Narzędzie takie jak Mentionry automatyzuje pierwszy krok. Podajesz mu domenę. Znajduje strony linkujące do twoich konkurentów, ale nie do ciebie, plus strony z zasobami oraz bezpośrednie prośby od dziennikarzy i podcastów. Następnie tworzy szkic spersonalizowanej oferty dla każdej okazji. Szkicowanie można wykonać bezpośrednio w twojej Gmail. Narzędzie wysyła ją z twojego własnego podłączonego skrzynki pocztowej. Każda okazja jest oceniana indywidualnie, a system odmówi stworzenia oferty, jeśli uzna, że twoja firma nie może szczerze odpowiedzieć na prośbę.

To zamienia proces szerokiego przeszukiwania w proces ukierunkowanej oceny. W kontrolowanym teście dla jednej domeny system znalazł 110 otwartych możliwości. Użytkownik je przeczytał, uznał 40 za realne i zachował 14 do wysłania ofert. Filtrowanie jest produktem, a nie ilością.

Nie oczekuj dziesiątek linków miesięcznie. Dla małej firmy pozyskanie dwóch lub trzech wysokiej jakości linków redakcyjnych z branżowych, istotnych stron miesięcznie to znaczący sukces. Te linki są stałe i z czasem zyskują na wartości.

Efekt nie jest natychmiastowy. Może minąć kilka tygodni, aby uzyskać publikację po pierwszym zapytaniu, a miesiące, zanim Google ponownie przeskanuje stronę i oceni autorytet Twojej witryny. To strategia długoterminowa.

Mierz sukces jakością domen odsyłających, a nie tylko liczbą linków. Jeden link z czołowej publikacji w Twojej branży jest wart więcej niż dziesięć z katalogów o niskim autorytecie.