디지털 PR과 그 실제 목적

디지털 PR은 광고가 아닙니다. 획득하고자 하는 링크를 돈으로 살 수 없습니다. 랭킹 신호를 전달하는 링크를 구매하는 것은 Google의 링크 스팸 정책을 위반하며, 그에 따른 페널티는 구매자의 사이트에 적용됩니다.

또한 방송 노출만을 목표로 하는 전통적인 미디어 관계도 아닙니다. 국가적 TV 방송에서 언급되는 것은 브랜드 인지도에 가치가 있지만, 귀하의 사이트로 돌아가는 링크가 없다면 검색 순위에는 아무런 도움이 되지 않습니다. 디지털 PR의 핵심 결과물은 링크입니다.

마지막으로, 유료 검색과 같은 보장되거나 확장 가능한 채널도 아닙니다. 이는 수동적이고 편집적인 과정입니다. 성공은 양이 아닌, 질 높은 게재를 통해 측정됩니다.

구글 알고리즘은 한 사이트에서 다른 사이트로 연결되는 링크를 신뢰의 투표로 해석합니다. 존경받는 업계 출판물의 링크는 구글에게 귀하의 사이트가 해당 주제에 대한 신뢰할 수 있는 출처임을 알려줍니다. 이는 관련 검색어에 대한 귀하의 페이지 순위에 영향을 미칠 수 있습니다.

모든 링크가 동등하지는 않습니다. 지역 뉴스 블로그의 링크는 전국적인 전문 잡지의 링크보다 가치가 낮습니다. 진정한 기사에 포함된 링크는 후원 게시물이나 푸터에 있는 링크보다 더 가치 있습니다. 목표는 자연스러운 편집 맥락에서 관련성 있고 권위 있는 사이트로부터의 링크를 얻는 것입니다.

이것이 디지털 PR이 구매가 아닌 획득에 초점을 맞추는 이유입니다. 획득한 링크는 정의상 귀하의 기여를 가치 있게 여긴 편집자가 배치한 것입니다. 그것이 검색 엔진이 찾는 신호입니다.

작업은 네 단계로 나뉩니다: 기회 발견, 기회 평가, 제안 발송, 후속 조치. 각 단계는 높은 이탈률을 보입니다. 일반적인 캠페인은 200개의 잠재 고객으로 시작하여, 40개의 실행 가능한 타겟으로 좁히고, 제안을 발송한 후 5개의 링크를 확보할 수 있습니다. 제안부터 게재까지 10-15%의 성공률은 강력한 성과로 간주됩니다.

관심을 가질 만한 언론인, 편집자, 웹사이트 목록이 필요합니다. 크게 세 가지 채널이 있습니다.

먼저, 경쟁사를 다루는 기자를 찾아보세요. 주요 경쟁사 브랜드명과 "인터뷰", "특집", "코멘트" 같은 용어를 함께 검색하세요. 그들을 보도한 기자는 당신에게도 잠재 고객이 될 수 있습니다. 도구를 사용하면 경쟁사와 연결되지만 당사와는 연결되지 않은 모든 페이지를 자동으로 검색해 보여줄 수 있습니다.

두 번째로, 리소스 페이지와 리스트형 콘텐츠를 찾으세요. "[귀하의 산업] 리소스", "[귀하의 직무]를 위한 도구", "최고의 [귀하의 제품 카테고리]"를 검색해보세요. 이러한 페이지는 유용한 링크를 모아 제공하기 위해 존재합니다. 귀사의 제품이나 리소스가 적합하다면 포함을 제안할 수 있습니다.

세 번째로, 직접적인 요청을 찾아보세요. 기자들은 HARO(Help a Reporter Out)와 같은 서비스를 통해 전문가 출처를 요청합니다. 팟캐스트는 게스트를 찾고, 컨퍼런스는 연사가 필요합니다. 이는 귀사가 제공할 수 있는 것에 대한 명시적인 요청입니다.

모든 기회가 프레젠테이션할 가치가 있는 것은 아닙니다. 시간을 절약하고 발신자 평판을 보호하기 위해 적극적으로 부적격 대상을 걸러내세요.

웹사이트의 관련성을 확인하세요. 기술 팟캐스트는 SaaS 창업자를 원할 수 있지만, 관련 없는 분야의 창업자는 원하지 않을 것입니다. 출판물의 독자를 확인하세요. 잠재 고객이 읽는 사이트의 링크는 일반 관심 사이트의 링크보다 가치가 더 큽니다.

링크가 달릴 가능성을 평가하세요. 뉴스 기사는 링크 없이 회사를 언급할 수 있습니다. 여러분의 피치는 링크 추가를 정중히 요청할 수 있습니다. 그러나 팟캐스트 에피소드 페이지는 거의 항상 게스트의 사이트로 연결됩니다. 이것은 높은 확률의 타겟입니다.

가장 중요한 것은 정직하는 것입니다. 여러분의 비즈니스가 정말로 요청받는 것을 제공할 수 있나요? 기자가 사이버 보안 전문가를 찾는데 여러분이 베이커리를 운영한다면, 피치하지 마세요. 맞지 않는 곳에 피치하는 것은 모두의 시간을 낭비하고 스팸으로 분류되게 만듭니다.

이메일은 즉시 유용해야 합니다. 기자들은 하루에 수백 건의 제안 메일을 받습니다. 제목은 영리하기보다 명확해야 합니다. '새 FTC 규정에 대해 논평할 수 있는 전문가'가 '당신을 위한 스토리 아이디어'보다 낫습니다.

그들의 글을 읽었다는 점을 보여주며 시작하세요. '공급망 AI에 관한 당신의 기사를 읽고 관련 사례 연구가 있습니다'라고 하면 맥락이 잡힙니다. 그런 다음 제안을 간결하게 제시하세요. 무엇을 제공하나요? 독특한 데이터, 창업자와의 인터뷰, 독자들을 위한 무료 도구인가요? 가치를 명확히 보여주세요.

항상 명확하고 부담 없는 다음 단계를 포함하세요. '전체 사례 연구가 준비되어 있으며 보내드릴 수 있습니다' 또는 '우리 CEO가 이번 주 15분 통화가 가능합니다'와 같이 말입니다.

가상의 프로젝트 관리 소프트웨어 회사 'FlowMetrics'를 위한 예시입니다. 최근 생산성 도구 목록을 발표한 테크 블로그를 대상으로 합니다. '[이름]님 안녕하세요, 지난주 생산성 앱 요약 글을 재미있게 읽었습니다. FlowMetrics는 팀 업무 부하 분석을 상세히 제공하여 향후 업데이트에 적합할 수 있습니다. 당신의 독자들이 사용할 수 있는 무료 등급도 제공합니다. 관심 있으시다면 한 단락 설명을 보내드릴 수 있습니다.' 이는 구체적이고 겸손하며 답변하기 쉽습니다.

첫 메일 발송 후 5~7일이 지났고 기회가 시급하지 않다면, 한 번만 정중한 후속 이메일을 보내세요. 제안을 간략히 다시 언급하세요. 그 후에도 답변이 없다면 포기하고 다른 기회를 찾으세요. 두 번째 후속 메일은 보내지 마세요.

대부분의 피치는 답변을 받지 못합니다. 이는 정상입니다. 당신의 피치가 나빴다는 뜻이 아닙니다. 편집자가 바빴거나, 스토리가 변경되었거나, 이메일 타이밍이 맞지 않았을 뿐입니다. 해결책은 같은 사람에게 더 많은 이메일을 보내는 것이 아니라, 더 많은 적합한 타겟을 찾는 것입니다.

링크 대가로 지불을 요구하는 답변을 받았다면 거절하세요. 당신이 편집 기사를 원한다고 정중히 설명하세요. 링크를 구매하면 사이트가 Google 패널티를 받을 위험이 있습니다.

가장 시간이 많이 소요되는 부분은 기회를 찾고 평가하는 과정입니다. 경쟁사 링크와 기자 요청을 수동으로 검색하는 것은 느립니다. 소프트웨어는 이러한 검색을 대규모로 수행할 수 있습니다.

Mentionry와 같은 도구는 첫 번째 단계를 자동화합니다. 도메인을 입력하면, 경쟁사에는 링크되어 있지만 귀사에는 링크되지 않은 페이지, 리소스 페이지, 그리고 기자 및 팟캐스트의 직접 요청을 찾아줍니다. 그런 다음 각 기회에 맞춤형 피치를 초안으로 작성합니다. 초안 작성은 Gmail에서 직접 진행할 수 있습니다. 도구는 귀하가 연결한 메일박스에서 피치를 발송합니다. 모든 기회는 개별적으로 평가되며, 시스템은 귀사의 비즈니스가 요청에 정직하게 답변할 수 없다고 판단할 경우 피치 초안 작성을 거부합니다.

이를 통해 광범위한 검색 과정이 집중적인 평가 과정으로 전환됩니다. 한 도메인에 대한 측정된 실행에서 시스템은 110개의 기회를 발견했습니다. 사용자가 이를 검토하여 40개를 실행 가능하다고 판단했고, 14개를 피치 발송 대상으로 선정했습니다. 여기서 핵심은 양이 아니라 선별 과정입니다.

한 달에 수십 개의 링크를 기대하지 마세요. 소규모 비즈니스의 경우, 관련 산업 사이트에서 월간 두세 개의 고품질 에디토리얼 링크를 획득하는 것만으로도 상당한 성과입니다. 이러한 링크는 영구적이며 시간이 지남에 따라 가치가 누적됩니다.

영향은 즉각적이지 않습니다. 초기 피치 후 게재를 확보하는 데 몇 주가 걸릴 수 있으며, Google이 페이지를 재크롤링하고 사이트의 권위를 재평가하는 데는 몇 달이 소요됩니다. 이는 장기 전략입니다.

성공은 링크 수량이 아닌, 참조 도메인의 질로 측정하세요. 해당 분야의 최상위 출판물에서 얻은 하나의 링크가 낮은 권위의 디렉토리에서 얻은 열 개의 링크보다 더 가치 있습니다.