كيفية تقديم العروض للصحفيين

تحتاج إلى خبر محدد. إطلاق منتج جديد، جولة تمويل كبيرة، دراسة خاصة بنتيجة واضحة، أو رأي خبير حول حدث إخباري عاجل، كلها أمور صالحة. 'نحن موجودون ونحن رائعون' ليس خبرًا. هدفك هو تزويد الصحفي بقصة يريد جمهوره سماعها.

أنت أيضًا بحاجة إلى فهم واضح لرواية شركتك. ما هي الجملة الواحدة التي تريد أن يتذكرها القارئ؟ إذا كنت شركة قاعدة بيانات تعلن عن ميزة جديدة، فالخبر ليس 'استعلامات أسرع'. بل هو 'إلغاء المفاضلة بين السرعة والتكلفة في التحليلات الفورية'. صِغ الفائدة للمستخدم، وليس المواصفات الفنية.

ابحث عن مقالات حديثة تتناول منافسيك أو المشكلة التي تحلها. استخدم عوامل البحث المتقدمة. إذا كنت تعمل في شركة تطور برنامج إدارة مشاريع للمهندسين المعماريين، يمكنك البحث في جوجل باستخدام 'site:techcrunch.com "project management" architects' ثم الاطلاع على أسماء المؤلفين. الصحفي الذي كتب تلك المقالة قبل ستة أشهر هو هدف أفضل من محرر التقنية العام.

افحص صفحة التخصصات في المنشور أو السيرة الذاتية للصحفي نفسه. المراسل الذي يغطي 'برامج المؤسسات كخدمة' هو هدف واسع. أما الذي تنص سيرته على 'أغطي كيفية تغيير البرمجيات لصناعة البناء' فهو هدف دقيق. هذا الأخير هو هدفك. إذا لم تجد مقالة حديثة وذات صلة من مراسل ما، فهو ليس الخيار المناسب. لا ترسل له عرضك.

بعض المؤشرات تعني أنه لا يجب إرسال العرض. إذا عبرت السيرة الذاتية للصحفي على تويتر أو مقالاته الأخيرة عن إحباط واضح من العروض في فئتك، فتجاوزه. إذا كان آخر مقال له عن موضوعك قبل أكثر من ثمانية عشر شهرًا، فقد يكون قد غيّر مجال تغطيته. إذا كان للصحيفة عملية تقديم رسمية موثقة على صفحة 'اكتب لنا'، فاستخدم تلك العملية بدلاً من البريد الإلكتروني المباشر.

أكثر سبب للاستبعاد شيوعًا هو الملاءمة. قد يغطي مراسل التكنولوجيا في وسيلة إعلامية عامة شركات المنصات الكبيرة. تقديم أداتك المتخصصة لـ B2B لهم هو إهدار لوقتهم ووقتك. كن صريحًا بلا رحمة حول ما إذا كانت قصتك مناسبة لمحتوى الصحيفة واهتمامات المراسل الموثقة.

يجب أن يكون سطر الموضوع محددًا وصادقًا. يجب أن يشير إلى مدى صلة القصة بمجال تغطية المراسل. 'عرض: تطلق [شركتك] X لحل Y لـ [الجمهور]' هو نموذج عملي. في مثال برنامج الهندسة المعمارية، يمكن أن يكون 'عرض: تطلق Bricklayer PM أداة تتبع التكاليف لمكاتب الهندسة المعمارية الصغيرة'. تجنب كلمات مثل 'مذهل' أو 'ثوري' أو 'حصري' إلا إذا كان لديك حصري حقيقي.

اختبر سطر الموضوع بسؤال نفسك: هل يمكن لزميل أن يخمن مجال تغطية المراسل منه؟ 'أخبار من Bricklayer' يفشل. 'أداة جديدة لميزانيات مشاريع الهندسة المعمارية' ينجح. حافظ على أقل من عشر كلمات. الهدف هو جعل البريد الإلكتروني يُفتح، وليس سرد القصة بأكملها.

ابدأ بجملة واحدة توضح أنك قرأت عملهم. 'لقد اطلعت على مقالتك حول اعتماد برامج نمذجة معلومات البناء في المكاتب الصغيرة، واعتقدت أنك قد تهتم بأداة جديدة تعالج مشكلة تجاوز التكاليف التي ذكرتها.' هذا يثبت الصلة فورًا.

في الفقرة التالية، اذكر خبرك بوضوح. 'لقد أطلقنا اليوم BudgetTrack، وهي وحدة داخل نظام Bricklayer PM تتنبأ تلقائيًا بتكاليف المشروع مقارنة بالتقديرات الأصلية. وتحدد التناقضات في اللحظة التي يتم فيها تسجيل طلب المواد.' اشرح ما هي ولماذا هي مهمة.

قدّم خطوة عملية تالية. 'يمكنني ترتيب عرض توضيحي قصير مع مؤسسنا، وهو مهندس معماري مرخص. لدينا أيضًا ملخص من صفحة واحدة وثلاثة أصحاب شركات صغيرة يشاركون في الاختبار التجريبي ومتاحون لإجراء مقابلة.' اجعل من السهل عليهم الموافقة. اختم بتوقيعك المعتاد. يجب أن يكون البريد الإلكتروني بأكمله مقروءًا دون الحاجة للتمرير على هاتف محمول.

لا ترفق بيانات صحفية أو ملفات PDF أو صور. إذا اضطررت، أضف رابطًا لصفحة الأخبار على موقعك. لا تكتب 'أعلم أنك مشغول'. لا تستخدم لغة مبالغ فيها. لا تجعل البريد الإلكتروني يتعلق برحلة شركتك. لا تضع أكثر من رابط واحد. لا تخفي الطلب في الفقرة الثالثة. يجب أن يكون الخبر الأساسي في أول شاشة من النص.

لا ترسل عرضًا يتطلب من الصحفي فهم المصطلحات الخاصة بمجال عملك. ترجم كل مصطلح. 'واجهة برمجة التطبيقات الجديدة للكتابة غير القابلة للتكرار' تصبح 'طريقة جديدة للمطورين لإرسال البيانات تمنع التكرار غير المقصود'. إذا لم تستطع شرحها ببساطة، فأنت غير جاهز لعرضها.

قد يحصل عرض تقديمي جيد وموجه لصحفي تم البحث عنه جيدًا على معدل استجابة يتراوح بين 5 إلى 10 بالمئة. يمكن أن تكون الاستجابة عبارة عن 'لا يناسبني'، أو طلب لمزيد من المعلومات، أو حجز مقابلة. إذا أرسلت عشرين عرضًا وتلقيت ردًا إيجابيًا واحدًا، فهذه حملة ناجحة. الحجم ليس الهدف. الدقة هي الهدف.

إذا لم تتلقَ أي رد بعد خمسة أيام عمل، يمكنك إرسال بريد إلكتروني واحد للمتابعة. أعد توجيه عرضك الأصلي وأضف سطرًا واحدًا في الأعلى: 'أردت إعادة هذا إلى أعلى صندوق الوارد الخاص بك في حال دفنته الرسائل الأخرى'. لا تضيف معلومات جديدة ولا تسأل عما إذا كانوا قد تلقوه. إذا لم يكن هناك رد على المتابعة، فالإجابة هي لا. احذف ذلك الصحفي من قائمتك لهذه القصة.

إذا أرسلت خمسين رسالة تقديم ولم تحصل على أي رد، فالمشكلة ليست في المتابعة. المشكلة تكمن في القائمة، أو الخبر، أو العرض نفسه. عد إلى الخطوة الأولى. هل خبرك هو بالفعل خبر جديد؟ هل استهدفت صحفيين لديهم اهتمام مثبت حديثًا؟ هل يربط عنوان رسالتك بوضوح بمجال تغطيتهم؟ هل نص البريد الإلكتروني يتناول مشاكل قرائهم؟

أحيانًا لا تكون القصة جاهزة للتغطية الخارجية. في هذه الحالة، انقل جهودك إلى قنوات أخرى، مثل المقالات المساهمة أو التحدث في مؤتمرات الصناعة. يمكنك العودة إلى التقديم للإعلام عندما يكون لديك سرد أقوى أو نقطة بيانات جديدة.

الجزء الأكثر استهلاكاً للوقت في هذه العملية هو البحث. العثور على كل صحفي كتب عن منافسيك خلال العام الماضي هو مهمة بحث يدوية. بعض الأدوات تُؤتمت عملية الاكتشاف هذه. على سبيل المثال، تعمل Mentionry على محرك يجد المراسلين الذين غطوا أخبار منافسيك ويصيغ رسالة مخصصة بناءً على المقالة المحددة التي كتبوها. يتم كتابة المسودة في بريدك على Gmail وإرسالها من هناك. ترسل الأداة الرسالة من صندوق بريدك المتصل الخاص بك.

يُغيّر استخدام الأداة سير العمل من 'بحث، تقييم، كتابة' إلى 'تقييم، تحرير'. لا يزال عليك الحكم على ملاءمة كل صحفي وإعادة صياغة المسودة لتتناسب مع صوتك الخاص. تتعامل البرمجيات مع الجزء المتكرر من البحث وصياغة المسودة الأولى لسطر التخصيص، وهو الجزء الأكثر إرهاقاً للكتابة يدوياً.