Dijital PR ve Aslında Ne İçin Kullanılır?

Dijital PR reklam değildir. Kazanmayı hedeflediği bağlantılar için ödeme yapamazsınız. Sıralama sinyalleri ileten bağlantıları satın almak Google'ın bağlantı spam politikasını ihlal eder ve ceza alıcının sitesine gelir.

Aynı zamanda, yalnızca yayın izlenimlerine odaklanan geleneksel medya ilişkileri de değildir. Ulusal televizyonda bir bahis marka bilinirliği için değerlidir, ancak sitenize geri bir bağlantı olmadan arama sıralamalarınız için hiçbir şey yapmaz. Dijital PR'nin temel çıktısı bağlantıdır.

Son olarak, ücretli arama gibi garantili veya ölçeklenebilir bir kanal değildir. Manuel, editoryal bir süreçtir. Başarı, kaliteli yerleşimlerle ölçülür, hacimle değil.

Google'ın algoritmaları bir siteden diğerine verilen bağlantıyı bir güven oyu olarak yorumlar. Saygın bir sektör yayınından gelen bir bağlantı, Google'a sitenizin o konuda güvenilir bir kaynak olduğunu söyler. Bu, sayfalarınızın ilgili aramalardaki sıralamasını etkileyebilir.

Tüm bağlantılar eşit değildir. Yerel bir haber blogundan gelen bağlantı, ulusal bir ticari dergiden gelen bağlantıdan daha az ağırlık taşır. Gerçek bir makalede yer alan bağlantı, sponsorlu bir yazıda veya altbilgide yer alan bağlantıdan daha değerlidir. Hedef, ilgili ve otoriter sitelerden, doğal bir editöryal bağlamda gelen bağlantılardır.

Bu nedenle dijital halkla ilişkiler, satın almaktan ziyade kazanmaya odaklanır. Kazanılmış bir bağlantı, tanımı gereği, katkınızı değerli bulan bir editör tarafından yerleştirilir. Arama motorlarının aradığı sinyal de budur.

Çalışma dört aşamaya ayrılır: fırsatları bulma, değerlendirme, teklif sunma ve takip. Her aşamanın yüksek bir kayıp oranı vardır. Tipik bir kampanya 200 potansiyel müşteriyle başlayabilir, bunları 40 uygun hedefe indirgeyebilir, teklifler gönderebilir ve 5 bağlantı güvence altına alabilir. Tekliften yerleştirmeye kadar yüzde 10-15 başarı oranı güçlü kabul edilir.

İlginizi çekebilecek gazeteciler, editörler ve web sitelerinden oluşan bir listeye ihtiyacınız var. Üç ana kanal bulunuyor.

İlk olarak, rakipleriniz hakkında yazan gazetecileri arayın. Ana rakibinizin marka adını "röportaj", "özel haber" veya "yorumlar" gibi terimlerle birlikte aratın. Onları konu alan gazeteci, sizin için kanıtlanmış bir potansiyel müşteridir. Araçlar, rakibinize bağlantı veren ancak size vermeyen her sayfayı göstererek bu aramayı otomatikleştirebilir.

İkinci olarak, kaynak sayfaları ve listeleme yazılarını bulun. "[sektörünüz] kaynakları", "[iş rolünüz] için araçlar" veya "en iyi [ürün kategoriniz]" gibi ifadelerle arama yapın. Bu sayfalar, faydalı bağlantıları derlemek için varlar. Ürününüz veya kaynağınız uygun bir seçenekse, dahil edilmesini önerebilirsiniz.

Üçüncü olarak, doğrudan talepleri araştırın. Muhabirler, uzman kaynaklar istemek için HARO (Help a Reporter Out) gibi hizmetleri kullanır. Podcast'ler konuk arar. Konferanslar konuşmacıya ihtiyaç duyar. Bunlar, sunabileceğiniz şeyler için açık çağrılardır.

Her fırsat bir sunuma değmez. Zaman kazanmak ve gönderen itibarınızı korumak için elinizdeki fırsatları acımasızca eleyin.

Web sitesinin ilgili olup olmadığını kontrol edin. Bir teknoloji podcast'i bir SaaS kurucusunu isteyebilir, ancak alakasız bir nişten birini istemez. Yayının hedef kitlesini kontrol edin. Potansiyel müşterilerinizin okuduğu bir siteden gelen bir bağlantı, genel ilgi alanına yönelik bir siteden gelen bağlantıdan daha değerlidir.

Bir bağlantı alma olasılığını değerlendirin. Bir haber makalesi şirketinizden bağlantı vermeden bahsedebilir. Sunumunuzda bağlantının eklenmesini nazikçe talep edebilirsiniz. Ancak bir podcast bölüm sayfası neredeyse her zaman konuğun sitesine bağlantı verir. Bu, yüksek olasılıklı bir hedeftir.

En önemlisi, dürüst olun. İşiniz gerçekten talep edileni sağlayabilir mi? Bir muhabir bir siber güvenlik uzmanı arıyorsa ve siz bir fırın işletiyorsanız, sunum yapmayın. Uygun olmadığınız yerde sunum yapmak herkesin zamanını boşa harcar ve sizi spam olarak işaretlenmenize neden olur.

E-postanız hemen faydalı olmalı. Gazeteciler günde yüzlerce sunum alır. Konu satırı akıllıca değil, net olmalı. "Yeni FTC düzenlemesi hakkında yorum yapabilecek uzman" başlığı, "Sizin için bir haber fikri"nden daha iyidir.

Onların çalışmalarını okuduğunuzu göstererek başlayın. "Tedarik zinciri yapay zekası hakkındaki makalenizi gördüm ve ilgili bir vaka çalışmam var" diyerek bağlam oluşturun. Ardından teklifinizi öz bir şekilde sunun. Ne sağlıyorsunuz? Benzersiz bir veri noktası, bir kurucuyla röportaj, okuyucuları için ücretsiz bir araç mı? Değeri açıkça belli olsun.

Her zaman net ve düşük efor gerektiren bir sonraki adım ekleyin. "Elimde tam vaka çalışması hazır ve gönderebilirim" veya "CEO'm bu hafta 15 dakikalık bir görüşme için müsait" gibi.

İşte kurgusal bir şirket olan "FlowMetrics" için bir örnek. Şirket proje yönetimi yazılımı yapıyor. Hedef, yakın zamanda bir üretkenlik araçları listesi yayınlamış bir teknoloji blogu. "Merhaba [İsim], geçen haftaki üretkenlik uygulamaları derlemenizi beğendim. FlowMetrics, gelecekteki bir güncelleme için uygun olabilecek detaylı ekip iş yükü analitiği sağlıyor. Okuyucularınızın kullanabileceği ücretsiz bir katman sunuyoruz. Açıksanız bir paragraflık bir açıklama gönderebilirim." Bu örnek spesifik, mütevazı ve cevaplaması kolay.

Fırsat zaman baskısı altında değilse, ilk e-postadan 5 ila 7 gün sonra bir kibar takip e-postası gönderin. Teklifi kısaca tekrar edin. Bundan sonra yanıt alamazsanız, devam edin. İkinci bir takip yapmayın.

Çoğu teklif yanıtsız kalacaktır. Bu normaldir. Teklifinizin kötü olduğu anlamına gelmez. Editörün meşgul olduğu, hikayenin değiştiği veya e-postanızın yanlış zamanda ulaştığı anlamına gelir. Çözüm, aynı kişiye daha fazla e-posta göndermek değil, daha nitelikli hedefler bulmaktır.

Bir bağlantı için ödeme talep eden bir yanıt alırsanız, reddedin. Editöryel bir yerleştirme aradığınızı kibar bir şekilde açıklayın. Bağlantı satın almak, sitenizin Google cezalarına maruz kalma riskini artırır.

En çok zaman alan kısımlar fırsatları bulmak ve nitelendirmektir. Rakip bağlantılarını ve gazeteci taleplerini manuel olarak aramak yavaştır. Yazılım bu aramaları ölçekte gerçekleştirebilir.

Mentionry gibi bir araç ilk adımı otomatikleştirir. Ona bir domain verirsiniz. Rakibinize bağlantı veren ancak size vermeyen sayfaları, kaynak sayfalarını ve gazetecilerden ve podcast'lerden gelen doğrudan talepleri bulur. Ardından her fırsat için özelleştirilmiş bir teklif taslağı hazırlar. Taslak hazırlama işlemi doğrudan Gmail'inizde yapılabilir. Araç, bağlı kendi posta kutunuzdan gönderir. Her fırsat ayrı ayrı değerlendirilir ve sistem, işletmenizin talebi dürüstçe karşılayamayacağına karar verirse bir teklif taslağı hazırlamayı reddeder.

Bu, geniş bir arama sürecini odaklı bir değerlendirme sürecine dönüştürür. Bir domain için yapılan kontrollü bir çalışmada sistem 110 açık fırsat buldu. Bir kullanıcı bunları okudu, 40'ını uygulanabilir buldu ve teklif için 14'ünü tuttu. Ürünün özü filtrelemedir, hacim değil.

Aylarca düzinelerce bağlantı beklemeyin. Küçük bir işletme için, ilgili sektör sitelerinden ayda iki veya üç yüksek kaliteli editöryel bağlantı kazanmak önemli bir başarıdır. Bu bağlantılar kalıcıdır ve zamanla değer biriktirir.

Etkisi anında görülmez. İlk tekliften sonra bir yerleştirme sağlamak haftalar alabilir, Google'ın sayfayı yeniden tarayıp sitenizin otoritesini yeniden değerlendirmesi ise aylar sürebilir. Bu uzun vadeli bir stratejidir.

Başarıyı, sadece bağlantı sayısına değil, yönlendiren alan adlarının kalitesine göre ölçün. Sektörünüzdeki önde gelen bir yayından gelen bir bağlantı, düşük otoriteli dizinlerden gelen on bağlantıdan daha değerlidir.